延展边界，打破“成长的烦恼”
(资料图片)
作者丨瀚星
从2020年到2022年，抖音电商用两年时间尝试回答这样一个问题：消费者为什么要在抖音电商上购物？
兴趣电商通过“货找人”激发越来越多用户的购物需求，让内容电商走入日常生活。
但这只是第一步。
去年年初，抖音电商宣布将内容电商升级为“全域兴趣电商”，既包括以短视频和直播为主的内容电商，也包括以抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的货架电商。
一年后，在今年的第三届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了全域升级后的业务数据：平台GMV同比增长80%，抖音商城GMV同比增长277%，货架场景的GMV在平台中的占比超过30%。过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构和超500家服务商与商家、作者共同经营。
内容引流+货架复购的独特“飞轮”已初步形成，它能否让抖音电商找到新的增长空间？
抖音电商总裁魏雯雯图源：抖音电商
什么是“全域”？
在抖音直播一年多、打造出数个“爆款”产品后，男装品牌“衬衫老罗”的创始人罗鑫华遇上了内容电商“成长的烦恼”。
直播时间有限，一旦停播就意味着账号失去了现金流；用户需求不同，有的用户并不喜欢在直播间购物，并且对于一部分高客单价的产品，消费者的决策流程更长，直播间的快节奏并不符合用户的消费习惯。
这是很多商家面临的共同痛点。
2022年，抖音电商提出全域兴趣电商的概念，有十几年服装行业经验的罗鑫华敏锐地意识到了机会。他迅速入驻抖音商城，加大对店铺运营的人力物力投入，在视觉设计、文案撰写和专属客服配置等方面进行优化。
去年8月之前，“衬衫老罗”的商城销量仅占线上销售总额的10%左右。重点运营几个月后，他在抖音商城的销量占比已经提高至35%，并带动了整体GMV的增长。更重要的是，品牌有了“门面”，店铺平均客单价在半年内翻了两倍以上。
在罗鑫华看来，与直播间相比，商城可以更好地展现品牌调性：从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事。“想做真正的品牌，必须重视商城。”他如是总结。
从过去的“货找人”，抖音电商开始尝试向“人找货”拓展，这既是对时间和空间的拓展，也是对消费场景的进一步深挖。
抖音电商总裁魏雯雯在去年的抖音电商生态大会上这样解释全域兴趣电商：用短视频、直播等优质内容激发用户的潜在购物兴趣；已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城等渠道直接下单，形成习惯。不同场域之间形成良好协同，给用户“一站式”购物体验，助力商家全面长效地发展。
她还表示，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，未来新场域的占比将达到50%以上。
一年后，抖音电商的全域建设已基本成型。
在中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪看来，从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，能够更高效地匹配消费者和商品服务。
申万宏源研究所则认为，在“货找人”的推送模式之外，“人找货”的货架模式与消费者需求更贴近，且有助于巩固用户对品牌的认知、积累品牌私域流量、提升黏性。
对消费者来说，观看短视频和直播种的“草”，可以方便快捷地在商城“拔草”，从而养成长期的购物习惯。对商家来说，货架电商意味着更长的经营时间、更稳定的经营阵地和更长期的经营复利。
而对平台而言，这意味着巨大的增长空间。
从货架中找增量
抖音电商业务保持了高速增长，验证了内容电商的可行性。但单靠同一套打法，增长不会一直延续。
据信达证券研报测算，2022年，直播电商行业增速从两年前的197%放缓至42%。当增长曲线变得平缓，发掘平台潜力，成为抖音电商面临的新挑战。
2021年4月，抖音商城内测首页一级入口，6月全面开放。原本需要点击“我-抖音商城”才能进入的商城，拥有了和短视频、直播并列的重要流量入口，是抖音电商布局全域兴趣电商的重要标志。
2022年5月，抖音电商发布《商家持续经营分规范》，通过对商家累计有效动销天数的考核，识别符合要求的商家，向其授予平台荣誉和权益激励，鼓励商家在平台上长期稳定经营。
随着商城、搜索、橱窗等渠道被加强，GMV不再是唯一重要的指标，NPS（消费者忠诚度）、CCR（消费者抱怨指数）等反映平台商家经营质量的数据维度，也被抖音电商纳入考量。
一系列变化透露出一个信号：平台希望有更多用户持续性消费、主动消费。
到今天，“内容+货架”的新型电商模式初具雏形，并取得了一定成效。
去年“618”大促，抖音电商披露了抖音商城和搜索的相关数据。双11期间，货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
魏雯雯在5月16日的生态大会上坦言，去年提出升级全域兴趣电商，抖音电商受到了一些质疑，“有些人质疑我们的规模涨不动了，还有人认为抖音电商做不好货架。”
而事实上，抖音电商仍在增长，货架电商也体现出了它的价值。
魏雯雯在大会上分享了三组数据。第一个是规模，在大盘增长的前提下，货架电商的GMV占比还在扩大，目前已经超过30%；第二个是用户习惯，当用户形成了主动消费的习惯，就会浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%；第三个是商家规模，当前抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景GMV占比超过50%。
魏雯雯表示，全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍然处于“全域”的早期阶段。
做大、做深、做实
全域兴趣电商搭建了一座可持续经营的“场”，人与货的连接、协同是下一步的难点。从这个角度看，全域兴趣电商的能量尚未完全释放。
今年以来，抖音商城推出多项新举措，降低商家在平台上的经营成本。
3月，抖音电商推出商品卡免佣政策，自新规生效之日起，通过非直播、非短视频页面点击商品卡成交的订单，抖音电商将向符合相关条件的商家返还商品卡订单产生的技术服务费。
平台还面向品牌商家推出“抖音旗舰”专属身份标识，帮助他们获得更大的平台流量曝光机会，提升经营效率。针对中小、个体商家开店难的问题，抖音电商推出了“0元入驻”权益，为其缓解资金压力。
内容创作者是平台生态重要的参与者，也是串联起内容与货架的桥梁。抖音电商在5月初推出“橱窗经营返现”政策，对符合相关要求的作者橱窗订单减免技术服务费，帮助达人经营和商家商品销售。
据抖音电商产品负责人嵇鹏飞透露，2023年抖音电商的流量分配机制将进行升级，被平台认定为优质的商家，可以获得更多的流量。
除了挖掘商家和创作者的潜力，抖音电商还希望从消费者体验的角度挖掘新增量。
提升消费者体验是过去一年各大电商平台的共识，抖音电商也不例外。去年5月，抖音电商提出“好内容、好商品、好服务”三大方向，将服务提到与交易同等的重要性上。
对于内容的真实性、商品品质等与消费体验密切相关的问题，抖音电商加强了监管力度，设立了更严格的品牌准入门槛。2022年，抖音电商上线物流服务“音需达”，提供派前电联、按需送货上门等服务，以提升消费者的购物体验。
据抖音电商发布的《2022抖音电商消费者权益保护年度报告》，音需达上线后，用户平均收件时长减少了6.2小时，平均物流速度提升了约6.1%。
回归最初的那个问题，“消费者为什么要在抖音上购物？”全域兴趣电商给出的答案是：更多的商家、更丰富的品类、品牌化、长期主义、消费者体验。
魏雯雯表示，全域兴趣电商的边界很大，未来“全域”将是一个整体生态，全面满足用户各类交易需求。2023年，抖音电商将投入100亿现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域生意更好更快增长。
从2020年6月成立至今，抖音电商用近3年时间跨越性地做大，下一步，它还需要花更多的心思去思考如何做深、做实。
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