快播：可口可乐，圈住年轻人的“英雄登场”

英雄联盟味的可口可乐来了。日前，可口可乐官宣推出首款以游戏为灵感的限定产品：可口可乐“英雄登场”。据介绍，这一特殊新品，不只有包装设计上的创新，还在无糖配方的基础上，增添了多层次的味道，打造神秘的“英雄登场”口味。对于可口可乐而言，产品旨在为时下热衷游戏的玩家们带来全方位的新体验，顺应年轻潮流文化的同时进一步拓宽年轻消费市场。据了解，“英雄登场”是可口可乐“乐创无界”创意平台在中国市场推出的第四款限定产品，前三款分别为以太空、元宇宙概念以及人气动漫为灵感。可以看到，与更多圈层的年轻人建立联结、产生共鸣，是可口可乐擅长的玩法。

【资料图】

限量游戏口味

5月19日，可口可乐全球创意平台“乐创无界”携手全球知名游戏开发商拳头游戏推出全新限定产品——以《英雄联盟》游戏为灵感的可口可乐“英雄登场”。据介绍，新品是可口可乐推出的首款以游戏为灵感的限定产品，中文命名是从《英雄联盟》中著名英雄“加里奥”的终极技能名称中汲取灵感。

不只是包装设计上的创新，这款限定产品的口味也不同于常规版本的可口可乐。据介绍，这是一款无糖产品，在可口可乐经典美味基础之上增添了多层次的味道，打造神秘的“英雄登场”味道，主打“带领消费者领略畅爽淋漓的胜利滋味”。

包装上，“英雄登场”融合了两个品牌的标志性元素。产品包装采用醒目的黑色和渐变金色调，将可口可乐“乐创无界”创意平台标志辅以定制版“英雄登场”徽章，并搭配充满活力的“海克斯科技”发光蓝，以亮眼的视觉设计为消费者打造丰富多彩的游戏世界。

对于这次跨界联动，拳头游戏业务发展和伙伴关系负责人David Mulhall表示：“可口可乐是深受全球消费者喜爱的品牌，我们非常高兴能够与其携手共同推出这款限定产品，让玩家们感受和游戏体验一样的畅爽滋味。拳头游戏始终秉持以玩家为中心的价值观，这一点与可口可乐以消费者为中心的理念不谋而合。”

游戏不仅是多数人热衷的兴趣爱好之一，同时也俨然成为一种重要的文化现象。对于玩家而言，游戏不仅仅是一项娱乐活动，同时也是其探索自我和拓展社交圈的重要途径。以兴趣为牵引，以产品为媒介，可口可乐正在贴近游戏玩家圈层。“此次与拳头游戏跨界合作，不仅为可口可乐‘乐创无界’平台再添得意之作，同时也强化了双方共同的使命，即始终以粉丝和玩家的需求为中心。”可口可乐公司全球战略高级总监Oana Vlad表示，“可口可乐‘英雄登场’令人惊艳的设计理念给玩家在游戏旅途中带来仿若经验值增加的愉悦感受，提升玩家的游戏体验。”

在中国市场，可口可乐“英雄登场”推出摩登罐和PET塑料瓶包装两种规格，并将沿用限定上市的策略，自5月19日起在京东、天猫和抖音电商平台以及便利店和部分商超渠道发售。

连接Z世代

据介绍，“英雄登场”是可口可乐“乐创无界”创意平台在中国市场推出的第四款限定产品，前三款分别为以太空为灵感的“星河漫步”、以元宇宙概念为灵感的“律动方块”、以人气动漫为灵感的“魂·境”。

公开资料显示，2021年9月，可口可乐发布全新品牌理念“Real Magic开启畅爽，尽释美妙”。依托于这一品牌理念，可口可乐公司在2022年2月正式推出全球创意平台——可口可乐“乐创无界”该平台旨在通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予标志性的可口可乐以全新的表达方式和意义。

可口可乐方面表示，“乐创无界”平台将陆续推出更多富有创意的限定产品，以期与更多圈层的年轻人建立联结、产生共鸣。

可以看到，为了加强与年轻消费者的深层次互动，在推出可口可乐“星河漫步”时，可口可乐曾与全球流行歌手艾娃·马克斯合作，举办AR（增强现实）“可口可乐演唱会”；推出可口可乐“律动方块”与可口可乐“魂·境”时，消费者通过罐身扫码，即可开启元宇宙AR游戏体验与“沉浸式魂·境冒险体验”。

谈及过往三款限定产品的推出的收效，可口可乐品牌负责人表示：“通过问卷追踪以及定期的社交媒体聆听，我们已经达成了一些良好的KPI指标。营销活动中与我们互动的消费者绝大多数都是年轻人，且品牌喜好度也得到了有效的提升。更重要的是，我们吸引到了一部分非可口可乐的饮用者，这对品牌的长效运营和公司的长期经营来说都是好事。”

在业内人士看来，随着Z世代成为年轻群体主力军，消费焦点正从物美价廉转向内涵与内容的性价比之战。如何主动回应年轻群体广受欢迎的流行文化，使其从物质型消费转向为精神共鸣买单，成了众多消费品牌思考的重要问题，可口可乐正是其中重要一员。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，可口可乐的创新升级速度，匹配了新生代的核心需求，满足自身的战略布局。从产业端、结合渠道端、消费端去看，创新产品为可口可乐注入更多流行元素，提高其在新生代群体当中的关注度，实现新的连接。

刮起“可乐风”

2023年的开端，饮料市场正在刮起一股“可乐风”。

今年4月，全新“元气森林可乐味气泡水”上市发布会在元气森林咸宁工厂举办。这款2.0版本的“元气森林可乐味气泡水”计划在全国115个城市，超过70万的线下终端门店大规模铺货。据介绍，在元气森林丰富的产品阵营中，可乐产品的“咖位”已经直升第一：2.0版可乐味气泡水被列为其产品第一梯队，“是元气森林集团2023年最重要的新品”。

可口可乐的老对手也拿出了新品。4月17日，百事可乐在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”，这也是中国碳酸市场首次引入“生”的概念。据悉，该产品主打拥有更强劲的气泡体验，延续无糖0卡配方，带来更加刺激、爽快的“杀口感”。

有市场分析人士认为，行业的升级与扩大或许是一场共赢：在整个饮料市场尚在增量阶段的情况下，可口可乐是可以通过与其他品牌的拉扯来继续维护以“可口可乐指数”为基础的市场大盘，毕竟当下是可以做到“有钱大家赚”，尚未到互相倾轧的内卷阶段。

作为行业龙头的可口可乐，也在收获着韧性增长：可口可乐公司最新发布的2023年第一季度财报显示，可口可乐公司第一季度营收109.80亿美元，同比增长5%，超出市场预期的107.8亿美元；经营利润为33.67亿美元；净利润为31.13亿美元，同比增长11%。其中，发展中市场和新兴市场的增长主要受中国、印度及巴西市场的增长驱动。亚太市场单箱销量同比增长10%，主要受中国、印度及澳大利亚市场的增长驱动。按品类看，旗舰品牌可口可乐全球增长3%；无糖可口可乐全球增长8%。

朱丹蓬预计，整体上，从产业端、渠道端以及消费端这三端综合去看，随着新生代人口红利的不断叠加，可口可乐未来的整体发展具备了可持续性。在整个行业进入复苏的节点，2023年对于中国的快消品、食品饮料以及整个碳酸饮料行业都有着非常大的消费红利。

以产品升级与营销战略为利器，可口可乐向着新增长点进阶；如何更好地链接年轻群体，把握未来消费新风尚，也是一场考验耐力的持久战。