首超50%!敷尔佳“变身”化妆品公司

2023-05-20 16:34:17    来源:品观网    

日前(5月15日),敷尔佳创业板IPO正式提交注册。这也是其成功过会后,时隔9个月的新动作,离敲钟上市再进一步。

根据敷尔佳最新披露的招股书,其2022年化妆品类功能性护肤品销售占比首次超过50%,因此所处行业由“C35专用设备制造”中的“C3589其他医疗设备及器械制造”变更为“C268日用化学产品制造”中的“C2682化妆品制造行业”。


(资料图片仅供参考)

换言之,若其成功敲钟,将顺利成为A股化妆品上市企业大军中的一员。

尽管还未上市,敷尔佳董事长张立国的财富值已达到80亿(数据来源于胡润研究院)。据招股书,本次发行前,敷尔佳实际控制人张立国直接控制公司93.81%的股份;本次发行后,张立国持有公司股份的比例将有所下降。

首超50%

化妆品去年卖了9亿

据招股书最新披露,敷尔佳业绩正稳步增长。

截自敷尔佳招股书

报告期内,敷尔佳主营业务收入分别为15.85亿元、16.50亿元及17.69亿元。这一营收水平,虽不及国货美妆上市企业10强,但按照其增长潜力来看,亦是未来TOP10企业的种子选手(详见《今年,谁将成为国货美妆TOP1?》)。

同样,敷尔佳净利润也处于领先水平。2022年,其净利润达到8.4亿,仅低于巨子生物、华熙生物、贝泰妮,而高于珀莱雅、上海家化、丸美股份等一众头部企业。

此外,招股书还透露,2023年1-3月,敷尔佳实现营业收入3.73亿元,同比增长5.38%;净利润1.59亿元,同比变动-1.42%。2023年1-6月,公司预计可实现的营业收入区间为8.1亿元至8.8亿元,预计同期归母净利润区间为3.25亿元至3.65亿元。

值得一提的是,化妆品类目,已是敷尔佳业绩的主要增长点以及支撑点。

报告期内,敷尔佳化妆品类产品收入分别为7.05亿元、7.22亿元及9.03亿元,占比分别为44.46%、43.75%以及51.05%。2022年,其增速超过25%。

从产品结构来看,目前,敷尔佳拥有化妆品类产品数量为46种,远超医疗器械类产品数量(5种)。

进一步看,在化妆品类目,面膜系核心剂型。

报告期内,敷尔佳主要面膜(含涂抹式面膜)化妆品收入占各期化妆品收入的比重分别为84.15%、86.98%及 86.51%,均超80%。根据弗若斯特沙利文的分析报告,2021年,公司贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一,占比15.9%。

透过招股书可知,其面膜品类能迅速成长,有两方面原因。

其一,切中市场“痛点”。 招股书称,敷尔佳积雪草舒缓修护贴于2021年增长42.73%,系该产品精准匹配了快速增长的市场需求。2019年以来,敏感肌修护产品受到较高的市场追捧,而该产品正具备舒缓修护、补水保湿、缓解肌肤敏感等特性。

其二,依托新品牌/新剂型/新成分做增量。 2022年,敷尔佳润泽水感绿泥膜、敷尔佳净爽控油黑泥膜及卉呼吸松茸舒润面膜当期收入均同比增长200%。招股书提及,从产品定位角度看,泥膜系面膜类剂型中的涂抹类子剂型,系敷尔佳在2021年时首次推出的新剂型产品,具备较好的市场创新特征;而卉呼吸系敷尔佳推出的全新子系列品牌,具备新品牌效应,其新产品形成集中引流的增益作用。同时,卉呼吸松茸舒润面膜内含松茸提取物、海藻糖及马齿笕提取物,成分较为新颖,具备成分营销效应。

单价下滑/获客成本增长

生意更难做了

从敷尔佳的渠道收入来看,线下依然是主战场,2022年这一渠道实现营收超过10亿。不过,其线上市场正在不断突破。

报告期内,敷尔佳线上渠道销售收入分别为4.61亿元、5.98亿元和7.19亿元,占整体销售收入的比例分别为29.08%、36.23%和40.62%。

截自招股书

其中,线上销售以天猫平台为主,不过占比已有所下滑。报告期内,天猫平台旗舰店直销收入分别占线上直销收入95.59%、92.44%及68.88%。

与之相对的是,抖音等平台正迅速起量。招股书提及,2020年以来,公司抓住线上流量沉淀方向的变化趋势,在抖音平台开设直销旗舰店,并开展了直播带货等营销推广活动,有效促进了抖音平台的收入增长。2022年,公司在抖音平台的旗舰店收入占线上直销收入的比重已超过20%。

截自招股书

不仅如此,直播也成为了线上渠道的重头戏。根据招股书,敷尔佳自2019年开始在天猫平台进行直播推广,并相继拓展小红书、抖音平台等新兴渠道的直播推广,同时在多平台建立自有直播间。报告期内公司形成直播销售收入0.8亿元、1.28亿元及2.11亿元,呈现快速增长态势。

不过,随着线上销售占比的提升,敷尔佳的销售费用有所增加,营业利润率略有下降。

据招股书,敷尔佳获客成本支出主要系线上电商平台销售渠道流量获取成本。报告期各期,公司线上电商平台推广服务费分别为0.85亿元、1.65亿元及2.42亿元。以天猫平台为例,各期推广服务费率分别为 21.65%、29.16%及 31.92%,呈快速增长态势。

“随着互联网流量红利逐渐减弱,主要电商平台间流量竞争日趋激烈,公司于公域流量的边际获客成本将存在上升风险,同时多平台销售渠道铺设亦将增加基础获客成本。”敷尔佳在招股书如是写道。

图源敷尔佳官方微博

获客成本高了,敷尔佳的产品价格却不增反降。

报告期内,敷尔佳主营业务产品在线上直销渠道的每盒单价分别为70.44元、67.59元及56.97元,整体呈下降趋势。线上直销化妆品的每盒单价分别为66.34元、58.45元及50.88元,亦呈现下降趋势。招股书称,随着线上电子商务平台流量不断集中,同类产品竞争程度有所加剧,敷尔佳为了更好提高品牌知名度、提升产品市场占有率而加大促销力度,从而存在线上直销价格下滑特别是线上直销化妆品单价下降的风险,对公司业绩造成一定程度的不利影响。

换言之,获客成本高了/价格降了,市场更难做了。

“TOP1种子选手”瞄准高端市场

根据弗若斯特沙利文报告,预计到2026年,中国皮肤护理产品行业的市场规模将达5185亿元。其中,基础护肤品和专业皮肤护理产品的市场规模将分别达到4308亿元和877亿元。

更细分来看,专业皮肤护理产品可以分为功能性护肤品和医疗器械类敷料产品,预计到2026年,功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模将达到623.0亿元和253.8亿元。同时,在专业皮肤护理产品领域,贴片类和非贴片类专业的市场规模将在2026年分别达到271.8亿元和605.0亿元。

其中,贴片类专业皮肤护理产品市场更具潜力,其规模在2017年至2021年间的年均复合增长率达到42.5%,快于同期的整体皮肤护理产品行业。

这一类目下,敷尔佳、巨子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮占据了中国贴片类医疗器械类敷料产品的主要市场份额;贝泰妮、敷尔佳、华熙生物、巨子生物、创尔生物占据了中国贴片类功能性护肤品的主要市场份额。

据弗若斯特沙利文报告,2021年,敷尔佳在医疗器械贴类敷料产品中市场份额占比17.5%,市场排名第一;功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%,市场排名第二,均位于前列。

此次敷尔佳募集18.96亿元,拟用于生产基地、研发及质量检测中心、品牌营销推广等项目的建设。对于敷尔佳而言,这些都是提高其竞争力的有效手段。

图源敷尔佳官方微博

以生产基地为例,其在招股书提及,2021年2月起,敷尔佳主要采取自主生产模式获得主营业务产品,公司享有生产环节利润,因此其毛利率有所提升。2022年,其毛利率上升至83%,超过华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等一众企业。此外,截至2022年12月31日,敷尔佳·北方美谷建设项目已完成主体建设,预计于2023年上半年投入使用。

而研发中心的建设,则将为其筑起“城墙堡垒”。报告期内,敷尔佳研发投入分别为147.97万元、524.29万元及1542.61万元,占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%及0.87%,低于同行。不过,近三年内,其研发投入的复合增长率为222.88%,处于较高水平。

基于多个项目的建设,敷尔佳也瞄准高端市场。

敷尔佳在招股书中写道:受制于国际品牌厂商的技术垄断和市场垄断,我国高端专业皮肤护理产品市场主要被国际品牌占据。全球高端专业皮肤护理产品市场,主要由雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、SK-II等海外大牌企业掌握,国产替代空间广阔。公司拟通过本项目的建设实施,扩大专业皮肤护理产品的生产能力,打破国际品牌垄断市场的局面,并进一步推出新的优质国货产品,加快国产替代进程。

文中提及的报告期内,是指2020年至2022年。

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