海外新战役，蒋凡做对了什么
(资料图)
作者丨叶增文
阿里拆分后，市场上讨论最多的就是旗下子集团的上市进程。5月18日，随着2023财年Q4财报（自然年2023年Q1）公布，这一谜题被阿里揭晓。
财报显示，阿里Q4营收同比增长2%至2082亿元，调整后净利润同比增长38%至273.8亿元。云智能集团将从阿里巴巴集团完全分拆独立走向上市；菜鸟、盒马启动上市计划，阿里国际数字商业集团启动外部融资，六大业务集团正式成立董事会。
在各业务中，国际数字商业板块表现亮眼，成为了阿里新的增长引擎。期内，阿里国际商业收入同比增长29%，领跑阿里各业务板块，连续三个季度超出市场预期。
其中，海外电商业务继续保持强劲势头，包含Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的国际零售商业订单量整体同比增长15%，收入同比增长41%。
当晚，蒋凡以国际数字商业集团CEO的身份首次出现在财报电话会上。在“蒋凡式”的简洁汇报中，数次提到增长这个关键词：“本季度，国际业务展现了快速的增长势头，增长主要驱动力来自业务规模的扩大和商业化率的提升。”
海外市场从不是风平浪静的蓝海，而是巨头间刺刀见红的修罗场。掌管服务3亿多海外用户的国际业务500天后，蒋凡交出了一份漂亮的答卷。他究竟做对了什么？
新增长引擎
“低调、纯粹”是张勇对蒋凡的评价：“只是纯粹地做有意思、有价值的事。”
此次是阿里宣布拆分后的第一次财报发布会，也是蒋凡第一次在财报电话会上亮相。在几百字的发言中，蒋凡数次提及“增长”，并以对未来的展望结束发言：“面向未来，国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式的投入。跨境市场的潜力依然很大，速卖通将保持保持增长。”
蒋凡掌管的国际数字商业业务是阿里的新增长引擎。2023财年Q2至Q4，该业务的表现连续三个季度超出市场预期（详见下图），集团总收入的贡献占比也从7%提升至9%。
财报显示，国际零售的增长主要是由Trendyol（专注于土耳其市场的电商平台）、Lazada（东南亚旗舰电商平台）和速卖通产生的收入增长。Trendyol的收入增长主要受惠于补贴效率提升；Lazada的收入增长则得益于持续通过提供更多增值服务来提高变现率。速卖通由新推出的全托管模式“Choice”加速带动了订单增长。上述三个平台在订单量上整体有15%的增幅。
除规模增长外，国际商业收入的质量也有所提升。国际商业经调整EBITA亏损23.3亿元，去年同期为25.6亿元。财报披露，亏损同比减少的原因主要是Trendyol的亏损收窄。管理层在财报电话会中表示，若剔除Lazada的一笔一次性提前终止费用，则亏损将降至15亿元以下。
这一季度，阿里的中国零售商业收入同比下降3%，在国内业务迫近天花板之际，海外业务成为阿里集团的重要增长点。据商务部发布的数据，2022年中国全年跨境电商进出口额（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%；其中出口1.55万亿元，同比增长11.7%；国内电子商务交易额同比仅增长3.5%。
整体来看，一季度，阿里国际数字商业集团的营收达到185.41亿元，占阿里巴巴集团总营收（2082亿元）的9%，与阿里云的收入（185.82亿元）持平，两者基本可以并列阿里巴巴第二大业务。
在财报数字之外，还有许多地方能看出阿里集团对海外业务的重视。
蒋凡作为海外业务CEO首次出现在阿里财报电话会上，排在淘天集团CEO戴珊之后发言。除了担任海外业务CEO外，蒋凡还兼任了淘天集团和菜鸟的董事，意味着他虽然不是阿里合伙人，但仍进入了阿里的核心管理层。
仅用500天，就在竞争激烈的海外市场探索出一条增长道路，蒋凡做对了什么？
蒋凡做对了什么？
阿里海外业务的复杂性远比“将中国商品销往海外”高得多，它包含了国际批发、零售和海外本地化电商等多项业务。
远征海外是阿里的一场硬仗，而蒋凡被认为有能力啃下这块硬骨头。张勇在作出任命决定的内部信中称：“蒋凡在大淘宝七年时间，为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献，期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。”
蒋凡接管海外业务后，进行了一系列的业务梳理。
第一，调整海外业务的组织架构。
速卖通定位回到以跨境为主。跨境相关的供给整合为一个跨境中台，商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营，发布一次商品即可。Lazada则负责海外本土化运营。此举明晰了战略方向，同时也提升了效率。
第二，更彻底地贯彻本土化。
从人员上，蒋凡任命董铮接任Lazada的CEO，后者是Lazada任职最久的高管之一，也是长期扎根东南亚本地市场的高管。据多家媒体报道，蒋凡后续将Lazada主要覆盖的六个东南亚国家的CEO，均替换成了有丰富本土化经验的高管。
此外，蒋凡还在一年内累计投资Lazada20亿美元，并在阿里内部抽调资源用于物流建设，包括海外仓和国内优选仓，还推出扶持政策，鼓励商家去海外仓等。
这招“本土化”的打法很快显出成效。据阿里2023财年Q3财报，Lazada在东南亚的订单增长正在恢复，实现同比小幅回升。而Lazada本土化的成功经验又被蒋凡向外延伸，在西班牙上线的Miravia和收购的土耳其电商平台Trendyol，均采用了与Lazada相似的本土化运营策略。
第三，蒋凡始终重视手握数亿用户、覆盖两百多个国家和地区的速卖通业务。去年末，针对工厂商家的全托管模式被试点推出，这种只需要商家提供货品、备货入仓就可以接入速卖通进行跨境运营的新模式，吸引了不少工厂商家，成为新的增长点。
得益于上述几个平台的共同增长，蒋凡连续三个季度交出超市场预期的出海成绩单。
2023的关键词：增长
在财报电话会中，蒋凡为2023年的海外业务定下了增长的基调。
增长的底气，来自中国电商出口业务持续提升的大背景。尼尔森最近发布的一份报告预计，中国B2C跨境电商在2022年后有望迎来高峰。“2023年中国跨境电商将呈现多元化成长，未来将实现行业生态融合式发展，借助平台，会有越来越多的中国卖家走向海外。”
据海关总署本月初公布的数据，2023年的前4个月，中国出口总额7.67万亿元，增长幅度约10.6%。海关月度调查显示，出口订单增加的企业占比已连续4个月提升，跨境电商出口业务整体处于发展势头。
如前所述，蒋凡在财报电话会中表示，面向未来，国际零售业务仍将坚持跨境+本地模式的投入。跨境市场的潜力依然很大，速卖通将保持快速增长；本地市场中，除了在东南亚市场持续投入，也会积极关注更多新的区域市场机会。
乘着整个行业的增长东风，蒋凡顺势挂起了三面增长之帆：商家自运营+全托管服务的多模式经营，提升到货时效，提升购买体验。他深谙，要做好B2C生意，就一定要照顾好商户端和消费者。
第一，商家自运营+全托管服务的多模式经营，不但是速卖通新的增长点，也是新商户入局海外业务的入口。据财报数据，今年3月以来，速卖通订单量同比增长超50%，创历史新高。目前在韩国、西班牙等开通Choice服务的多个国家，速卖通下载量均飙升至前3名。
第二，订单的快速增长也对仓库及物流能力提出了更高要求，提升到货时效是阿里海外业务的另一重要战略。具体动作包括：通过合并订单发货提升到货速率，对到货快的商家进行流量倾斜，持续加大物流能力建设等。
在2023全球速卖通年度峰会上，速卖通行业运营总经理靳科透露，今年将对国内优选仓和海外仓全面进行拓展，总面积超过100万平方米，分拨中心覆盖全国200多个城市。5月，速卖通联合菜鸟宣布，将在一个月内新开设5座跨境仓库，优选仓总面积再增数万平方米，为商家提供更多仓容空间。
得益于国内优选仓和海外仓的前期投入，目前韩国消费者在速卖通上3~5天就能收货，速度与当地电商相差无几。
第三，为持续提升用户购买体验，阿里海外业务还把降低用户商品纠纷、推出退货服务等做为重点举措。针对商家端，则因地制宜做好本土化商品，对商家进行补贴，继续提升商品品质。比如，Miravia在西班牙市场主打本土化高端产品，在韩国则推出百亿补贴等活动。
2013年蒋凡初入阿里时，与时任集团总裁张勇的一番谈话改变了他的人生轨迹。彼时，张勇对他说，“想不想咱们一起折腾点事情，在这个舞台上表演一下，留下一点记忆。”
蒋凡之后在阿里舞台的演出一直与增长二字息息相关。掌管大淘系7年多，在他手中，阿里电商用户规模从不到2亿增长至近10亿，淘系GMV也从1万多亿跨越至近9万亿。
现在，更广阔的海外舞台正为这位CEO拉开幕布。
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