编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
(相关资料图)
“很高兴成为@赤水河酒 的品牌代言人！未来的一段日子里，希望我和赤水河酱酒给大家带来更多的快乐与好运！”
这是国际巨星梅西为赤水河酒打的最新广告。
就在4月初第108届全国糖酒商品交易会上，赤水河酒还携“神秘”“神酿”系列高端酱酒首次亮相，受到了观展人群的热情关注。
一边是向小众发力，精准锚定高端白酒市场；一边是真金白银请代言，进行大肆营销。
赤水河酒的宣传怎么看都透着一股“拧巴劲”：
在中国酱酒名片和万吨产能加持下的赤水河酒，一直向酱酒品类的发力势头不减，契合市场顺势推出高端白酒似乎是合情合理的。
梅西作为国际知名球星，尽管国民度超高，但毕竟所处市场截然不同，和中国白酒似乎也不太能搭得上边。
但无论如何，赤水河酒的“拧巴”却又是其当下内忧外患夹击之下唯一可走的路。
外患下，中国白酒市场早已进入存量博弈的时代，不少酒厂纷纷降本增效已经初见端倪。此时知名度并不高的赤水河酒又该何去何从呢？
内忧下，赤水河酒截至目前仍未盈利。最新数据显示，2023年1-3月其营业收入仅278.49万元；净利润-120.54万元。
可见，发力高端固然能加强品牌印象，但走国民路线、尽快打开市场已经是必然之举，还有谁比国际巨星梅西的国民度更高呢？
只是，此举能否一解赤水河酒的燃眉之急呢？赤水河酒真正的隐忧又在哪里呢？
背靠大树，好乘凉？
赤水河酒其实是化肥一哥“跨界”而来的新赛道业务布局。
公开资料显示，赤水河酒为贵州中赤酒业股份有限公司旗下品牌，该公司成立于2021年9月23日，注册资本3亿元。其实控人为国内化肥龙头企业之一的史丹利董事长、总经理高进华，持有中赤酒业99%股权。
与其他知名酒企不同的是，赤水河酒为实实在在的“新人”，并无多大知名度。笔者试图通过线上各知名平台搜索其产品，但发现赤水河酒尚未在淘宝等网络购物平台开设旗舰店，也没有官方网站，只有一个官方微信公众号。
而据官微信息显示，赤水河酒目前推出了赤水河“神秘”和“神酿”两个系列产品。高端产品包括神秘白、神秘红、神秘蓝3款；超高端包括了神秘高瓶白、高瓶红2款；1款神酿产品，定位中端消费市场。
关于产品定价上，只有一张海报显示其神秘系列白瓶售价为1299元，其他产品售价信息尚未透露。
其实，作为化肥一哥的史丹利涉足酒业早有准备。早在史丹利2021年度经营管理年会上，高进华就曾提到，2022年战略部署包括四大项目，其中一个就是贵州酒业。
近年来，史丹利集团更是开始拓展粮食收储业务，为开拓白酒市场版图卯足马力。
而随着今年1月，贵州中赤酒业万吨酱香酒技改扩能一期项目正式开工建设的靴子落地，也预示着史丹利集团进军酒业的步伐提速。据悉，该项目总投资50亿元，规划占地600余亩，制酒产能1.2万吨，制曲产能2.5万吨，储酒能力6万吨。项目建设完成后，将助力贵州中赤酒业成为万吨级实力酱酒生产企业。
照此来看，背靠实力强劲的史丹利集团，赤水河酒理应很有底气，但事实并非如此，前文提到的其至今未盈利就很能说明问题了。
签下梅西，能解赤水河酒远愁与近忧？
赤水河酒签下梅西，无疑是想要将自身产品与高端化相呼应，将消费者从小众群体扩张到全民群体。
重新确立品牌形象，是赤水河酒实现上述目的的关键环节。
但梅西真的就是赤水河酒的解药吗？在笔者看来，想要实现此目的仍道阻且长。
首先，看看本次代言的传播效果，无论数据还是讨论度，都几乎没什么水花。
梅西作为全球公认的巨星确实具有极强的号召力，但这并不意味着其代言的产品就能被爱屋及乌。
梅西在中国的最大受众人群多是中青年男性，购买欲望更偏向于理性，寄希望于他们无脑买入知名度并不算高的白酒品牌并不现实。
而且梅西本身的形象也和白酒不搭边，作为一个深受国外名酒市场熏陶的巨星，相信他去买白酒，不如更相信他会喝一杯威士忌。这也是为什么此代言消息一出，不少网友评论一边倒的进行调侃。
最重要的是，赤水河酒的问题难道真的是受众的问题吗？
从中低端赛道到高端市场赛道，一定是要有多款“能打”的产品，构建一个产品矩阵，但赤水河酒的产品却并没有排他优势。白酒市场上同时具备与赤水河酒相同条件的品牌并不少，在淘宝上搜索“酱酒”，各类品牌都有，价格从几百元到上千元不等，与赤水河酒的价格差距较大。
而且赤水河酒作为定价动辄上千元的酱香酒，却没有什么品牌度，线上线下常见的渠道也没有销售踪影。可想而知，一个没有什么品牌知名度却价格定位在中高端的白酒，消费者为何要选择赤水河酒呢？
其次，“赤水河”商标合规性存疑，对后期大规模销售埋下一颗雷。
在中国商标网检索发现，高进华曾在2003年申请赤水河酒类商标，但该商标将于明年7月过期。2021年起，高进华又申请了超过20个赤水河系列酒类商标，但商标状态均为“驳回复审中”。
而且更重要在于，赤水河是白酒行业中知名产区，具有重要的地标性意义，赤水河酒将其作为商标，会出现误导消费者行为的发生，这可能也是高进华所申请的商标一直未被通过的原因。
此外，一些地标性商标在一些地区会被归为公用资源，而不是由一家企业来使用。也就是说，当赤水河酒类商标在明年过期之时，赤水河酒再次申请而被拒所面临的不确定因素会被放大，这无疑对其目前想要在白酒市场一展拳脚而徒增不少压力。
最后，有了产品和代言营销渲染，企业还得走在风口上。
赤水河酒在酱酒细分市场上大举发力，最大的风口无疑是看上了酱酒品类的增长势头不减，白酒行业已进入“酱酒大时代”的契机。
但随着白酒基础消费出现明显结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势下，白酒市场已进入新一轮调整期，将呈现缓增长、理性增长的趋势。而且在今年经济持续低迷大环境下，从各种渠道反馈的信息看，名酒价格倒挂，渠道库存超预期，白酒消费降级现象时有发生。
那么在此大环境下，我们也不难预见的是，作为白酒产品重要分支的酱酒品类自然未能幸免，也在面临着增长受限的困境，这对赤水河酒并不友好。
结语
公开报道显示，目前赤水河酒尚在招商阶段，预计明年下半年开始大规模投入市场。
这当然也是一个好的开始，无论如何，目前官宣梅西作为代言人的宣传攻势已经铺开，为后期产品大规模线上线下渠道销售开了个好头。
但市场规律告诉我们一个道理：借助一波又一波营销来放大声量只是一时的，而过硬的产品才是企业能长久走下去的核心压舱石。
接下来，赤水河酒能否借助产能打造更具高产品力的产品矩阵，是其攫取市场份额的重中之重。值得我们持续关注。
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