作者 | 蒲星星
9 月 20 日， 鞋履品牌 STACCATO思加图官宣杨幂为品牌首位全球代言人。不同于常规的代言人官宣，这也标志着STACCATO思加图在品牌升级之后，迎来新的关键节点。
(资料图片)
STACCATO思加图定位中高端鞋履品牌。连续 4 年蝉联天猫双 11 女鞋类目 TOP 5 。品牌 25 周年之际，STACCATO思加图希望与消费者建立更深层的沟通，加深品牌印记。
“STACCATO” 译为“断奏”。1998 年，STACCATO思加图创始人在街头散步时，被一阵钢琴声吸引。此时，一位摩登女郎踩着高跟鞋，与地面碰撞出的声响有力而充满弹性，恰似跳跃的音符，和钢琴声完美契合。以此为灵感，STACCATO思加图对标都市女性，寓意富有节奏感的都市生活。而“断奏”，也成为STACCATO思加图品牌对外表达的核心概念。
本次代言人官宣，是 STACCATO思加图整体传播计划的一环。以“断奏”为线索，品牌还发布了全新主题片，为品牌形象重塑定下基调。同一天，STACCATO思加图在线下举办快闪活动，让用户可以亲身体验品牌的音乐 DNA 。同时，通过热搜话题和天猫直播，扩大声量。 截至 9 月 25 日，微博双话题 #杨幂STACCATO思加图全球代言人和 #杨幂思加图演绎断奏总阅读量超过 3.2 亿，互动量超过 340 万。
官宣代言人是品牌的常规动作，如何将明星代言人的价值最大化，提升品牌形象，并通过线上线下的联动极致扩大品牌声量，促进销售转化，实现品效合一？ 刀法研究所复盘了STACCATO思加图这次活动的关键节点，并总结出一套成熟、可借鉴的方法论。
01
用户故事+明星效应，让“断奏”看得见
音乐是 STACCATO思加图的品牌 DNA ,也是它与消费者沟通的重要媒介和桥梁。通过音乐， STACCATO思加图得以将品牌形象具像化，变成记忆锚点，植入用户心智。
但对于大多数人而言，断奏是一个陌生概念。因此，主题片需要解决的一个关键问题就是， 将“断奏”以消费者的听得懂的语言重新拆解、表达。
品牌成立 25 年来，市场环境和用户消费习惯发生了许多改变，但 STACCATO思加图的用户画像一直非常稳定，始终以自信独立的都市女性为主。基于对用户的长期洞察，主题片以三段素人女性故事展开，最后品牌代言人杨幂出场，让断奏这一抽象概念，就像电影画面一样直观，紧扣人心。
主题片的素人故事分为 3 个篇章，分别对应 18 至 25 岁的 Z 世代女孩、35 至 45 岁的事业女性、25 至 35 岁的都市女性。通过对不同人生阶段、不同性格女性面对的困境、情绪的精准演绎，唤起用户共鸣。
片头，几个“断奏”音符立刻将观众拉进 Z 世代女孩的内心世界。但画面一转，却响起了舒缓的旋律。原来，乐谱上的旋律是为他人而弹，“断奏”才是她内心的旋律。
这段故事唤起了许多年轻女孩内心的悸动。拥有大把的时间，是为自己的热爱投入，还是为别人的期待而活？STACCATO思加图告诉大家，可以遵循内心，演奏出自己的乐章。
而对于 35 至 45 岁的事业女性而言，平衡事业和家庭的比重一直是一个难以回避的问题。丈夫、父母、孩子都需要自己，但如果为此放弃事业，便会丢失自己。她们的内心是矛盾的，希望有自己的时间，却失去了行动的勇气和冲动。幸运的是，故事里的主人公在找到自己的节奏之后发现，事业与家庭并不是对立面，二者可以互为补给和能量，都是完整生活不可或缺的拼图。
在这两者之间，还有许多25 至35 岁的都市女性。在这个阶段，她们走出象牙塔，即将迎来人生中任务最重的十年。事业进阶、结婚生子，各种明确、实际的目标需要完成，但时间却不等人。生活的节奏匆忙，但故事中的女孩可以为自己“断奏”。下班后的独处时光，自由的小跳步，就是给自己的快乐节奏。
这些故事并不宏大，确实每个女性都正在经历，或即将经历的生活细节。正是这些真实和细微的情绪变化，可以唤起用户最深度的共鸣。
片尾，杨幂踩着思加图的 yesterday 切尔西靴出镜， 鞋跟与地面敲击出断奏，将整部主题片推向高潮。拍摄这部短片时，恰好是杨幂与过去说再见，开启新的人生阶段的节点。杨幂自信独立、兼具时尚的个人特质与品牌形象完美契合。同时，她对事业具有清晰规划、始终将人生节奏掌握在自己手里，由她来演绎品牌的“断奏”主张，更有说服力。
通过这部主题片，STACCATO思加图想用户传递品牌价值观：人生即是乐章，没有好坏，只有自己知道是否合适。掌握自己的人生节奏，遵循自我内心的乐理，享受自己的时间和空间。
STACCATO思加图发布主题片为品牌形象定下基调，想要进一步加深用户沟通，扩大品牌声量，离不开线下活动和直播的联动。
02
线下“演奏”加深体感，直播热搜加速传播
纵观整个营销案例，音乐是 STACCATO思加图品牌表达的核心元素。
主题片中，音乐元素贯穿始终。开头的断奏音符将观众带入情景，与舒缓的旋律形成鲜明对比。地面的钢琴键盘、黑胶唱片与音乐主题呼应。
产品设计灵感也与音乐相关。将骑士靴以“骑士乐章”形象重新设计，乐福鞋上有音符马衔扣点缀，切尔西靴命名为“yesterday”，致敬披头士乐队的歌曲《Yesterday》。
线下活动自然也始终以音乐为主线。从线上 live house 到线下音乐节，STACCATO思加图持续输出时尚音乐文化， 比如与 coachella、SXSW 等全球知名音乐节，亚洲音乐机构 88rising 合作产出内容。
这一次， STACCATO思加图在上海潮流地标 TX淮海搭建了“断奏街区”，将音乐元素融入用户日常生活。
街区以“乐享你的舞台”为主题。为了营造沉浸式演奏会的氛围，用户进入空间后，首先会领取到一个类似歌单的邀请牌，用来后续环节的盖章打卡。游戏区设置了钢琴，用户可以上台演奏并拍照打卡留念。TX淮海的台阶也被包装成琴键，每一级台阶上都被写上断奏宣言，让用户在游戏中感受断奏的含义。同时，TX淮海的外墙大屏会持续播放杨幂官宣海报和宣传片，活动区也设置了海报封面同款打卡点，增强品牌与用户的互动感。
整个线下活动主题与线上传播相互呼应，音乐概念贯穿始终。STACCATO思加图融入街区，让品牌出现在年轻人的日常生活场景中，并通过互动性强的环节设计，让消费者了解品牌，并在无形中种下品牌与音乐强关联的心智。
线下活动火热开展的同时，STACCATO思加图邀请明星王子奇来到天猫直播间，在线上发酵热度，承接流量促转化，实现品效合一。
官宣代言人之后，品牌借助杨幂在微博热搜的自然流量，发起女性相关社会议题，掀起第一波热度。紧接着，邀请明星王子奇来到天猫直播间，承接杨幂官宣热搜流量，并进一步推高话题热度。
在明星的选择上，STACCATO思加图也一直紧扣断奏理念。王子奇原本是游泳运动员，当过斯诺克职业选手，后来成为演员，丰富的职业经历与清晰的人生规划，使他与品牌的“断奏”理念十分契合。通过直播间的紧密配合，STACCATO思加图将流量有效转化为销量，达到品效合一的效果。
03
全域营销实现品效合一
复盘 STACCATO思加图这次代言人官宣的全过程，我们可以从传播节奏、品牌内容、线上线下联动等维度，总结出品效合一的方法论。
首先在传播节点上，节奏紧凑，各个环节之间无缝衔接，将品牌声量最大化。
9 月 20 日官宣杨幂代言，并释放出 TVC 线上物料预告，利用微博这个舆论发酵场积蓄势能。9 月 21 日，发布《断奏》完整版预告、街采视频，为王子奇直播和线下活动预热。当观众期待度达到峰值时，在 9 月 22 日一次性发布完整 TVC、举办线下活动并开启直播，三方联动将热度推到顶峰。后面两天，通过直线下活动回顾和杨幂视频花絮延续热度，收获长尾流量。
内容方面，选择杨幂作为新代言人，品牌断奏理念的广泛传播打下基础。与杨幂内容共创主题片《断奏》，既符合代言人的气质形象，也契合品牌理念，二者相辅相成，达到 1+1 大于2 的效果。同时，STACCATO思加图从用户视角出发，将“断奏”这一抽象概念，与用户生活实感连接。通过杨幂的真实故事和感悟，使品牌理念深入人心。 为了提高品牌声量与曝光度，STACCATO思加图还在美国纽约纳斯达克广场、重庆观音桥等海内外核心城市地标大屏投放杨幂代言海报及视频。
更加值得一提的是，STACCATO思加图通过线上线下联动的全域营销策略，通过 TVC 和线下活动塑造品牌形象，加深与用户的互动，同时通过直播间承接流量，促进转化，实现品效合一。
04
分析师点评
品牌塑造需要核心内容和理念，而要让用户准确感知品牌形象，并加深品牌印象，则需要找到有效沟通的方法。对于STACCATO思加图而言，“断奏”的人生态度是其核心主张，音乐是其与用户沟通的主要形式。在STACCATO思加图的案例中，品牌在线上线下各个渠道，始终保持统一的形象和沟通方式，是与用户有效沟通的必要条件。
值得注意的是，品牌营销不是空中楼阁。尽管品牌形象难以用数据衡量，但新时代的有效营销，一定是以品效合一为目标的。STACCATO思加图从话题造势到落地转化，线上线下完美联动，这启示品牌：全域营销是实现品效合一的有效途径。
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