为什么阿道夫能产出那么多爆款产品？

(相关资料图)

始于上世纪60年代的中国洗护行业，大致经历了一块肥皂洗全身的原始清洁时代、国际巨头入局和国产洗护崛起并行的快速发展时代和如今竞争格局加剧的综合性洗护时代。

信息获取渠道的持续拓宽加上前所未有的消费多元性，中国洗护赛道正面临着细分化的急速变革。“神话”一样的存在宝洁与联合利华昔日荣光不在，新锐品牌层出不穷。

激烈竞争之下，亦有突围者。自2018年起，阿道夫连续5年蝉联国货洗护品牌榜首。凯度消费者指数研究数据表明，2020年至2022年，城市常住家庭对洗发水的消费中，阿道夫的销售份额在国产品牌中排名第一。

（凯度消费者指数研究数据表明阿道夫销售份额是国货第一）

今年618，阿道夫在全渠道掀起香氛洗护新浪潮，同比实现大幅增长，多个品类霸榜天猫、京东、抖音、唯品会等平台26个官方榜单，累计摘得7个TOP1。其中，情绪香氛护发精油上市3天就摘得天猫官方榜单护发油新品榜单NO.1，年度重磅新品情绪香氛洗发水组合名列天猫好价榜TOP1。在京东平台，阿道夫新品情绪香氛护发素在强韧防断发护发素榜排名TOP1，京东店播在个护洗护发赛道排名TOP1。

（2023年618品牌大促，阿道夫多个品类霸榜 天猫、京东、抖音、唯品会等平台官方榜单）

在如今这个“每3分钟就有一个新品诞生”的时代，阿道夫如何做到爆款频出？为此，消费者报道特意找到了它的负责人——阿道夫集团品牌市场部首席营销官胡珊——深耕FMCG领域20年，历任雀巢、玛氏箭牌、立白等500强外资及民营企业的高级管理岗位，见证了中国快消市场的发展与嬗变，是阿道夫批量产出爆款产品的操盘手之一。

一、看似什么都不缺的年轻人最缺的是好心情

凯度咨询数据显示，90%的厂商会在一年内推出新产品，每3分钟就有一个新产品诞生。然而只有28%的新品为品牌带来了销售增量、6%的新品能为品牌带来新消费者。

在这个日新月异的消费世界，洗护品牌该如何应变？阿道夫的答案是具备差异化的产品力以及贴近消费者需求的创新点。在胡珊看来，阿道夫的成功是正因为“顺应了情绪消费的趋势，满足了消费者的新需求。”

（阿道夫集团品牌市场部首席营销官胡珊）

看起来什么都不缺的年轻人，其实最缺的是好心情。阿道夫发现，情绪焦虑、暴躁、抑郁等情绪问题贯穿85后至00后。《2022国民健康洞察报告》显示：超过90%的人担心自己有心理问题，其中担心自己患有焦虑症和抑郁症的分别占据了50%和44%。

过着校园生活的大学生也承受着高压。《2022 年中国国民心理健康报告》中，对近 8 万名大学生的心理健康状况进行了调查，发现抑郁和焦虑风险的检出率分别大约是 21.48% 和 45.28%。

因此近年来情绪价值对消费决策的影响愈发强烈。不同领域都出现了情绪经济的爆发。

表面“遵命老板”，内心“拿命来，老登”、“梦里干翻这个烂世界”、“早上坏！新的一天开始了”……今年IP联名界顶流粉色的小海狸Loopy正是靠着“可爱、平静但发疯”的表情包引发打工人强烈共鸣，迅速走红，各类周边一售而空。在时尚服饰方面，爆红的山系穿搭对标松弛与自由，多巴胺穿搭与快乐紧密捆绑。在美妆洗护方面，香氛带来的情绪价值也逐渐被意识到。《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，约两成女性会通过闻香气的方式来调节情绪。

早在2013年，阿道夫便观察到了情绪与香味之间无形而微妙的特别联系。“香气可以与情绪产生最直接的联系。人们每天感受到的各种情绪，有75%会受到气味的影响。”因此大多数产品还停留在清洁、柔顺等基础功效时，阿道夫选择了开发以高端香氛洗护产品为突破口的全新赛道。

香味的加入让每一次原本只是枯燥重复的头皮清洁都成为一次疗愈时刻。在雾气萦绕的浴室里，短暂地隔绝外面的世界，在香气中摆脱“心神不宁”的糟糕窘境，及时疗愈，静下心来。

二、“情绪价值”背后扎实的产品力

聚焦品牌以及产品提供给消费者的个性化体验，精确洞察尚未被市场注意到的消费者需求并将其开发为全新的赛道，让阿道夫在洗护行业脱颖而出。但如果没有产品力的支撑，再精准的洞察也只会沦为噱头。

用户持续感受到的多感官体验背后，是香氛技术的应用。凭借着独创的“精油5感香调”和48小时专业留香技术，“留香”成为阿道夫在市场上极具辨识度的品牌标识。

后续诞生的每个爆款背后都是阿道夫对质量和细节的严控。对阿道夫来说，每一款产品从设想变成现实，都需要对消费者的痛点问题进行深入的原因分析以及机理探讨，再在此基础上有针对性地开发能解决痛点问题的产品。

为此，2018年以来，阿道夫每年投入研发的费用在5000万元以上（不包括硬件设施），通过设立研究院、实验室，组建以硕博士为主的研发团队，打造领先行业的产学研体系。

阿道夫科研创新实验室下设配方中心、分析测试中心和功效评价中心，拥有CNAS认可证书，具有国际权威性和公信力，科研硬件与研发水平在行业内首屈一指。

（阿道夫科研创新实验室拥有CNAS认可证书）

阿道夫致力于寻找藏在中国人“基因”里的香味密码，试图将香味改良得更加好闻、高级，吸引消费者越来越短暂的注意力。“产品开发出来后，阿道夫会对产品进行预考察、稳定性考察以及功效评价。在此过程中，不断地调整优化配方，直到产品通过各项严苛的测试，才有可能上市。”

好的产品带来复购。在一次又一次的“爆款”出现后，阿道夫终于悄悄占领了中国洗护市场——自2018年起，阿道夫连续5年蝉联国货洗护品牌榜首。凯度消费者指数研究数据表明，2020年至2022年，城市常住家庭对洗发水的消费中，阿道夫的销售份额在国产品牌中排名第一。

三、争夺稀缺注意力，阿道夫打出营销组合拳

但是在那个中国洗护市场被宝洁和联合利华二分天下、日韩洗护产品大行其道的时代，默默无闻的阿道夫想让新品精准地触达人群，并不是一件容易的事。

阿道夫是通过体验式营销一点点破局。在每个商场、街道、菜市场等地方，给消费者派发免费袋包洗发水。一部分消费者用了觉得好，就介绍给朋友，慢慢扩散，形成口碑。

有效营销，可以让品牌快速出圈，迅速找到属于自己的那批消费者。而在信息爆炸、注意力愈发稀缺的当下，酒香也怕巷子深，营销力成为不可忽视的竞争维度。

胡珊告诉记者，面对新的一批消费者，阿道夫正在更换过去的行事方式。“跟上一代相比，当代年轻人有更强的消费欲望和能力，也有着更多开阔眼界的机会。因此，他们对品牌的要求更高，对产品的需求也更多元化。阿道夫正在根据媒介环境和年轻人接收信息习惯的改变，构建新的对话语境，主动用年轻化营销和年轻消费者建立链接。”

今年6月至今，阿道夫邀请近年来内娱“顶流”王一博担任洗护发品牌代言人，推出阿道夫热爱季活动，携手代言人王一博诠释“什么是爱的味道”。这一选择背后，是品牌向年轻消费群体靠近的思索。

除了与人气偶像合作，阿道夫也尝试尽可能地多在年轻消费者面前露脸——在热播剧、综艺节目植入品牌产品，深耕抖音、小红书、微博等社交平台，发出“阿道夫高品质洗护”高铁专列，精准投放电梯、地铁、高铁、户外大屏广告。此外还通过与消费者一些互动体验活动，倾听他们的声音，成功地建立了与消费者之间的情感纽带。如去年打造了“13公里长的心动”项目，唤醒人们的心动记忆。

借助香氛与消费者共情，通过产品与营销完成情感传递。可以看见的是，阿道夫一直致力于通过产品、营销以及体验等方式为品牌和消费者搭建深度沟通的桥梁，从而推动品牌不断获取新的增量。

而在当前的头发护理市场，注重个性化体验的消费者愈发看重头部护理带来的情绪价值。《2023国民头皮健康白皮书》显示，当下已经有越来越多年轻人将头部护理视为一种解压与放松方式，而非仅仅追求清洁美颜功效。超过40%的消费者在使用头部洗护产品时会注重头皮清爽的愉悦感、轻松实现精致生活的满足感，及缓解疲劳、解压放松、助眠等体验。

这也提醒未来头部洗护品牌在产品开发中需考虑通过嗅觉、触觉、即时效果等多种方式触达消费者。