文/王慧莹
(相关资料图)
编辑/陈锋
进入10月，电商人迎来了一年中最忙碌的日子。
距离双11大促越来越近，各大平台开始铆足劲制定优惠机制，消费者们也都早早拿出本子做起了数学题。
今年，双11已经来到第十五个年头，经过多年的沉淀后，其早已不仅仅意味着低价、促销，而是从单纯的购物狂欢节升级为一个文化符号、一种习惯。
在这一基础上，无论对广大消费者还是品牌方而言，建立起情感认同和更深层次的连接，成了双方实现共赢的一个关键前提。
美ONE推出的首档品牌OFFER的实验类综艺节目《所有女生的OFFER》，是一个值得关注的探索：
将主播李佳琦直面品牌老板帮“所有女生”拿OFFER的现场谈判过程透明化、综艺化，一方面为消费者提供了进一步了解、走近品牌，以及与品牌建立情感认同的渠道；另一方面，也为品牌方提供了一个提前预热、造势的平台。
10月8日，《所有女生的OFFER3》正式开播。连线Insight观察到，今年，“回到最初的起点”是关键词。所谓回到最初的起点，是指各大品牌将今年双11的OFFER打到和以前一样，甚至更低。
较为明显的一点是，今年，李佳琦与品牌之间的“battle”再度升级。节目中，李佳琦和品牌方们的“谈判”看点十足，既有三季元老sisley品牌的“搞笑女总监”Lucia，也有上季被价格难住的fresh品牌“小可怜”Eric，还有新晋“I人老板”自然堂品牌创始人郑董……
与此同时，《所有女生的OFFER3》在节目体量、时长、品牌数量和环节设计上都有了不同程度的提升。
不难发现，表面上看，从冰冷的数字定价到激情的谈判，《所有女生的OFFER3》俨然成为很多观众的下饭综艺。 但更深层次上，则是双11正在发生着一轮新变化，即吸引消费者的可能不仅仅是价格，怎么靠内容争夺消费者，也成了更多品牌需要思考的问题。
1、《所有女生的OFFER》到了第三季，什么最吸引观众？
连线Insight注意到，《所有女生的OFFER》拍到第三季，有了一些新鲜的变化，从而让这档综艺变得更加“吸睛”了。
比如在第一期节目中，不同于前两季的直奔主题，李佳琦率先邀请各大品牌代表前来团建，给品牌们带去了更多的松弛感。
sisley的电商总监Lucia一改职场中干练的女强人形象，她身穿一套运动装，戴着休闲帽，拿着印有sisley的旗帜，自嘲是本次团建的“导游”，一边努力破冰一边认真团建。
图源《所有女生的OFFER3》节目
而在整期节目中，不少国货品牌的老板们，也为节目增添了更多维度的趣味。
初见面时，自然堂品牌创始人郑董和珀莱雅CEO方总就迸发出了“I人”与“E人”的化学反应——大众的印象中，国货老板往往低调和沉稳，而方总一改往日职场上的沉稳，说着“浙普”和大家迅速熟络起来；相比之下，第一次录节目的郑董紧张到擦汗，上演了一出反差萌。
节目播出后，观众们纷纷发出了“sisley姐姐好有趣”“反差萌郑董找不到口袋”“珀莱雅方总独自开朗”等真实反馈，节目效果拉满。
当然，团建也好、晚宴也罢，《所有女生的OFFER3》的重点自然仍在于各大品牌今年双11的优惠机制和定价。
新一季中，李佳琦仍是品牌方眼中的“饼王”。
在与第一个品牌娇兰的谈判中，为了让娇兰拿出5ml的黄金复原蜜小样，并将OFFER回到“最初的原点”，李佳琦直接画饼“你的未来由我保障”；在与国产运动品牌安踏的谈判中，为了让安踏给到更好的OFFER，李佳琦拿出公众号头图预热、第一天美妆节安踏返场、模特棚拍的权益。
图源《所有女生的OFFER3》节目
不仅如此，在前两期节目中，八点以后的黄金时段已经被李佳琦悉数送给多个品牌，连助播旺旺也在感叹“八点以后太挤了”。这样的画饼大法之下，即便是sisley品牌的Lucia也笑言连续三季的感受是“害怕”。
值得关注的是，《所有女生的OFFER3》中，李佳琦拿出了一个新的谈OFFER方式——你有我没有。作为深入了解品牌的长期合作伙伴，李佳琦抓住品牌“别人有，我也要有”的心理，用其他品牌的OFFER给品牌“施压”。
当娇兰bobo姐为了赠品犹豫时，李佳琦直接说“娇兰的OFFER不仅代表娇兰能给所有女生多少爱，更代表娇兰能带动其他品牌给所有女生多少爱”；当玫珂菲文森总为了OFFER犹豫时，李佳琦直接拿出娇兰买一赠一的OFFER，让文森总失去“底线”，喊出“那我们跟”，更强调“不是买正品送正品的机制，都是耍流氓”……
一个个极具戏剧化的画面，拼凑成了《所有女生的OFFER3》中斗智斗勇、金句频出、更为精彩的谈判桌。
如何定义《所有女生的OFFER》这档节目？“职场宝典”“电子榨菜”是很多观众的答案。
“看Lucia和李佳琦为了100ml花水的价格玩起了剪刀石头布，太好笑了。”“这绝对是我双11之前的下饭神器。”有网友这样评价《所有女生的OFFER3》。
不过，《所有女生的OFFER》的意义绝不仅仅是给消费者看到价格谈判的一面，它更长远的价值一方面体现在内容层面，另一方面，则是三季节目沉淀下来，这一内容IP在潜移默化中，也为品牌方带去了更多可能。
逻辑在于，李佳琦用自己擅长的话术和战术让老板们逐渐“失去理智”并妥协背后，实际上是品牌对李佳琦及美ONE的信任，而通过这档综艺，也能持续提升品牌在消费者心中的信任度。
“小哭包”fresh的品牌负责人Eric，在很多女生心目中的形象很真诚。去年，面对李佳琦低于产品定价10元的价格，Eric作为打工人委屈得仿佛下一秒就要哭出来。
需要知道的是，fresh是隶属于奢侈品巨头LVMH旗下的高端线产品，而奢侈品向来有一套森严的价格体系，一个品牌的价格调整很有可能牵一发而动全身，这也是Eric直言“这次降价太难了”的原因。
弹幕上，“fresh有Eric真的是它的福气”“我买fresh就是为了Eric”“给Eric升职加薪”……以往，品牌方似乎是站在消费者的对立面，但在节目谈判过程中，当看到高高在上的老板，也会为了几块钱小心翼翼，这引发了观众的共鸣。
图源《所有女生的OFFER3》节目
过去，消费者通常将他们看作是大企业的代表，但在综艺的舞台上，他们露出了更加亲切的一面。他们也会紧张，也会感到不安，也会在谈判桌上与李佳琦团队展开有趣的对话。
他们不再是冰冷的品牌名字，而是有故事和情感的真实人物。在这样的情感认同、信任纽带之下，对品牌方而言，《所有女生的OFFER》就不仅仅是一个做预热营销的渠道了。
此外，在节目中，品牌有专门讲述产品的环节，从品牌故事到产品定价，节目给予品牌充分的时间展示产品、讲述品牌故事。
在这一过程中，消费者对品牌的认知也会逐步提升。比如，观众可以了解到自然堂为了找到冰川水走过西藏众多冰川，理肤泉为有皮肤问题的人群设置了理肤泉小镇……
不难发现，这一节目背后，购物不再是一个冷冰冰的交易行为，而是以节目为纽带，拉近消费者和品牌之间的距离，让消费者对品牌有更深的认知和情感连接，是《所有女生的OFFER》除双11预热外更大的价值。
一个大背景是，今年的双11是各大电商平台喊出低价策略的第一年。当平台要低价，品牌方的压力自然会上升。
对于品牌来说，要么直接降价，要么用更多价格以外的东西去打动消费者。当平台、品牌都在比拼谁更便宜时，品牌方的“诚意”，也成为能够打动消费者的关键点。
《所有女生的OFFER》这一内容IP，实际上为品牌方提供了这样一个“表达诚意”的平台。
正如上文提到的Eric，去年因价格破防还历历在目，今年，面对品牌的的压力，Eric仍愿意拿出更好的OFFER，他直言是因为他很爱fresh这个品牌，也希望更多的女生也能够爱上fresh品牌。
另一个令人印象深刻的瞬间是国货品牌韩束。在担心消费者不认同今年的OFFER时，韩束负责人哭着表示“今年我们带着成绩而来，不是带着骄傲而来，而是带着诚意，很感谢所有女生。”
图源《所有女生的OFFER3》节目
这也是为什么，节目播出后，“担心降价这么狠，品牌方代表们回去会不会挨骂”，成了很多观众的真实心声。
这意味着， 对现在鱼龙混杂的行业来说，真诚永远是必杀技。
这也是《所有女生的OFFER》能打动人最重要的原因所在——通过品牌方和李佳琦团队谈判的幕后故事，主播和品牌方是否在为消费者考虑，消费者能直接感受到。
比如，在节目中，李佳琦会拿掉不必要的赠品，为所有女生争取正装的福利；李佳琦会知道所有女生买护肤品在意每毫升的价格，会和品牌方直接battle小样的克数……
很多人误认为李佳琦能吸引品牌的OFFER是因为流量，但从节目中可以看到，最重要的是李佳琦对产品的专业把控，和对用户需求的深层次了解。
在小红书上，一位女生就是这样被打动的——“李佳琦和倩碧说，现在女生更自信了，美白没那么重要了，她们开始接受自己的缺点。”上述女生这样写道，“这点很打动我，他真的很懂我们女生。”
更重要的是，专业的老板和主播，透明的价格机制，消费者才能一步一步，从了解到相信，再到“放心”。
总结来看，《所有女生的OFFER》实际上给当下的直播电商行业提供了一个新的思考，即通过内容的形式，进一步缩短消费者与品牌之间的距离，最终帮助消费者在购物前、中、后的每个阶段，都能够享受到无忧、极致的体验和服务。
同时，通过对OFFER谈判幕后故事的展现，也能让外界看到更专业、透明的直播电商的沟通过程。
如今，直播带货已经走过了野蛮生长的时期，进入了比拼专业度和内容力的阶段，拥有内容创新和内容制作能力的机构，将得到更多机会。
从美ONE的内容布局来看，从《奈娃家族的上学日记》到《所有女生的OFFER》，再到《所有女生的主播》，都在试图用有趣、创新的内容，让用户产生信任感、参与感。
这些内容的诞生，推动着行业往更透明、更专业的方向发展。而行业也需要更多《所有女生的OFFER》，因为好内容的吸引力，也将带动更多直播电商机构转型并发力，共同让直播电商赛道变得更多元、更丰富。
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