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(资料图)

杭州亚运会已经圆满落幕，但品牌商与体育明星的故事还在继续。

被誉为 “女版刘翔”的吴艳妮 ，最近就 被传遭雅迪撤销广告代言 。

图源：微博@澎湃新闻

虽然雅迪客服并没有明确回应，但在抢跑事件引发的舆论风暴面前，找吴艳妮合作的品牌们，此刻的心情或许是： 赛前有多看好，赛后就有多落寞 。

“吴艳妮现象”，也给押宝体育icon的品牌们提了个醒：找代言人永远是门技术活儿，找好了是泼天富贵，找不好就可能被泼盆冷水。

01

先聊聊吴艳妮。我认为，她被广告商逐步放弃是大概率事件。

原因很简单， 因抢跑风波而起的大众争议，直接创飞了她80%以上的商业价值。

众所周知，运动员商业价值的根源来自赛场上的成绩，更直白点就是 有多少冠军头衔、有多少块金牌 ！

毫不夸张地说，离开成绩谈商业价值，运动员是被贵圈idol吊打的存在。

颜值、才华、人设……这些是贵圈明星们的特长，只要人品过关、哪怕没有作品，都不妨碍他们出圈、接代言。事实证明，贵圈是真的可以单纯靠脸吃饭，但体育圈不行， “冠军”才是运动员最具分量的名片 ！

先不说刘翔这张王牌了。吴艳妮真正适合参照的对象有两个，一个是同属田径圈的苏炳添，一个是滑雪场上的谷爱凌。

苏神是后刘翔时代的中国第一飞人，但2017年左右，苏神才被小米、伊利、顺丰、广汽传祺、健力宝、招商银行等多个大牌看中。在此之前，他已经跑了10年，是首个跑进10秒内的亚洲运动员，但大众和品牌商并没有因此多看一眼。

直到2017年，苏神在国际田联钻石联赛上海站拿下冠军、打破美非冠军垄断，才开始真正意义上的接棒刘翔，后面又凭借多次夺冠，品牌代言才接到手软。 “十年苦跑无人问，一朝夺冠天下知”，说的就是苏神。

同理，谷爱凌如果没有“北京冬奥会滑雪冠军”头衔打底，“漂亮、高材生、新世纪女性”等标签都毫无意义。

作为新人的吴艳妮，更不可能例外。如果能拿下杭州亚运会的100米跨栏金牌，“手指向天”、“胸前比心”等起跑准备动作哪怕你再看不惯，都不会是问题，甚至会变成佐证她“有个性”、“好飒”的标签。

图源：微博@小义了不休

可现实是，她抢跑了，成绩归零，还高调抢了冠军林雨薇的风头，这时候所谓“个性”就会反噬，被本来就看不惯她的人喷到底，“只会营销做戏”、“全是标签”。

一句话总结： 竞技体育，菜是原罪 。

02

而回归品牌的视角，会发现一个与以往体育营销非常明显的变化。

过去是：谁夺冠了、火了，我抢着签谁；现在变成了： 预判谁会火，我先押宝谁 ！

该怎么评价品牌这种策略变化呢？

高情商的说法是：品牌化被动为主动，代言人战略前置。

低情商的说话是：老子就要赌一把！

雅迪、伊利、瑞幸、飞科、农夫山泉等品牌不约而同盯上吴艳妮，就是最好的例子。

图源：微博@科技犬建哥

其中，属雅迪对吴艳妮的营销最高调、捆绑最深。开赛前，他们就官宣吴艳妮为雅迪“金牌骑行官”。

图源：雅迪官方微博

还花重金在CCTV1高调打广告。

图源：雅迪官方微博

甚至还没比赛呢，雅迪就直接用上了“冠军之选”的文案，为吴艳妮打call。此前吴艳妮的最好成绩是国内冠军，虽然没有违法广告法，但含金量并不算高。

图源：雅迪官方微博

雅迪如此看好吴艳妮，其动机也能理解， 博得就是一个概率 。

第一，吴艳妮有一定的成绩基础，本届杭州亚运会主场作战，相信她能为国争光、拿金牌。

第二，田径目前还是中国体育事业的弱项，如果吴艳妮能夺冠，影响力、民族自豪感，大众感官上会比跳水、游泳、乒乓球等强势项目的冠军来得更强、更猛烈。

第三，在前两个基础上，吴艳妮的颜值、个性在体育圈确实有一定的“稀缺性”，比较能迎合新生代年轻人对“非常规冠军”的期待。

当然，一个更现实的考量点是，体育明星夺冠前后的身价完全是两个量级的，所以 与其等火了之后花更多的钱去和别的品牌抢人，还不如用更小的成本提前埋伏一波 。

03

既然是赌博，必然有输有赢。

吴艳妮因抢跑深陷舆论漩涡，捆绑最深或最明显的雅迪就很难置身事外了 。

当天，雅迪官方的微博评论区就被网友爆破了：

有喊抵制的。

也有借机玩梗吐槽的。

起码从这届亚运会来看，雅迪押宝吴艳妮，是都输了。那么， 暂时与吴艳妮做切割是品牌及时止损的无奈之举 。

而雅迪愿赌服输、切割的标志，就是放出“撤销吴艳妮代言”的消息。

与“雅迪&吴艳妮”形成对比的，是首个亚运会霹雳舞冠军刘清漪所代言的品牌，如伊利、极氪等。

比较成功的案例是极氪&刘清漪亚运送车营销。

“夺冠就送车”自带噱头的玩法，以及一改过去汽车品牌喜欢玩高大上的传统，而选择年轻、热血、小众圈子的创意，令极氪在亚运会期间保持了非常高的曝光，圈粉了不少年轻人。

乍看之下，这算不上现象级、没有爆火出圈，但为“押宝体育营销”开了个好头，品牌实现了提前占位，万一刘清漪在明年的奥运会上再创佳绩，极氪就有可能迎来更大的爆发。

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竞技体育就是如此残酷。

吴艳妮折戟家门口的亚运会，已经不仅是赛场上的普通失利了， 过于侧重营销、曝光的她，还透支了自身在大众和品牌心目中的信任值 。

要想翻盘，或许只有在奥运会这种级别的赛事中夺冠来填平自己挖下的坑。她接下来要做的，最好是低调、低调，再低调，先把自己埋回土里，等待舆论停歇，再用实打实的成绩和冠军为自己带盐吧。

这也给所有运动健儿们敲响了警钟： 没成绩之前，千万别把自己当回事儿！品牌可以豪赌，有试错的成本，但运动员没有！

因为运动员，离开有分量的名，利就无从谈起。

而对于雅迪等品牌，我也想说： 提前押宝体坛新星无可厚非，也无需因为一时的失利就裹足不前。

赌错了没什么大不了，及时止损是明智的；赌对了，那就总结经验，再接再励。

没办法，谁叫贵圈不争气呢，品牌完全不知道一个看似优质的偶像会以什么样的姿势扑街！

与贵圈idol相比，体育icon翻车不是没有，但几率要低很多 。

品牌唯一要做的，是把握与有潜质的体育新星的合作力度与深度，不要太早上价值，更不要提前把话说满。

体育营销，广撒网、早占位总不会错的。

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