“健康是磨出来的，好企业也是磨出来的。”
在疫情放开，经济复苏前，五谷磨房已经实现大跨越式增长。
2022年双十一期间，五谷磨房全网销售额破亿元。2023电商年货节期间，销售额同比增幅超300%，品牌抖音自播5场GMV均突破100万，最高一场达到170万。
【资料图】
创立至今17年，五谷磨房开创了“食补养生粉”的全新品类，并在专注核心品类发展的基础上，升级延展更多细分的新品类，接连推出“黑之养”、“小天才”等爆品，成功登顶全网食养粉类目TOP1，抖音单品爆款榜单TOP1。如今，五谷磨房在全国已开设2000+线下直营店，私域用户超1000万，小程序商城GMV破亿。
在品牌尚且恢复元气之际，五谷磨房如何在艰难的疫情期间快速捕捉新趋势、新渠道，实现增长跨越？保持增长的背后，五谷磨房核心的产品壁垒和护城河又是什么？2023年，五谷磨房还将会有怎样的新动作？
日前，Foodaily「玲听」专栏到访五谷磨房深圳总部，与董事长桂常青女士进行了一次深度对话。通过对话，我们对五谷磨房有了一次全新的认识。
Q：王晓玲，Foodaily每日食品CEO&创始合伙人、新食品时代100人发起人
A：桂常青，五谷磨房创始人兼董事长
玲听：先请青姐介绍下五谷磨房，可能有些人知道五谷磨房有线下门店，但其实如今大部分年轻人是在线上了解到五谷磨房的。
桂常青：是的，五谷磨房成立17年了，可以说是伴随着很多人的成长。现在二十几岁的年轻人，在2006年我们创办品牌时，还处于小朋友的阶段。在我们线下商超专柜磨粉时，都会有很多小朋友扒在机器柜边看，非常好奇，因为很香。
当年的小朋友现在已经是大学生或是参加了工作了。也有一些年轻的朋友告诉我，是从小看着品牌长大的。随着线上购物兴起，以及我们在线上的积极投入，五谷磨房在线上发展得也很不错。
玲听：过去3 年受疫情的影响，五谷磨房一定受到了来自零售终端或供应链端的挑战。想请青姐对这三年做个简单的复盘。
桂常青：这三年我们处在缓慢的增长阶段，虽然受到疫情影响，但对我们来说，第一，线下实体专柜已度过最严酷的生存考验。随着疫情结束，线下业务逐渐会向良性发展。第二，电商业务在这三年高歌猛进。得益于我们年轻有活力的团队，推广方式、渠道变化，几乎每个关键节点我们都踩到了。第三，这三年里我们开始规划和启动线下渠道铺设，收获还是挺大的。
玲听：我们注意到五谷磨房旗下多款产品都登顶了天猫、抖音多个爆品榜单，您可以分享下2022年品牌取得的业绩吗？
桂常青：我们电商的核心团队，一直在持久积累对电商、对品牌、对增长的理解。譬如：黑之养·核桃芝麻黑豆粉作为各大电商平台的高热度大单品，保持高速增长。
图片来源：五谷磨房
同时我们也开发和推出了一些新品，比如去年第四季度推出的小天才·核桃芝麻丸，这种健康益智类儿童零食一经推出就很火爆。
图片来源：五谷磨房
玲听：总结来说，其实所有的布局都是在很早时就开始思考，只是在某个时刻集中发生并造成了巨变的结果。现在五谷磨房的发展，算是步入转型成功后的正轨了吗？您觉得五谷磨房还面临哪些挑战？
桂常青：谈不上成功，但取得了进步，规划也更清晰了。一个重要的变化是，我们把之前困扰已久的问题通过反复的构想、测试、讨论与总结，最后形成了一些持续探索和迭代的战略。
在挑战方面，我们更关注的是能否印证战略和想法的正确性，如何把这些想法更高效地落地，这是我们未来在执行上的挑战。
玲听：您对于这三年整个环境的考验怎么看？放大到整个行业，这两年我们看到很多成熟的传统品牌在随着疫情、新媒体形态、新渠道变化而转型，您认为转型的痛点有哪些？
桂常青：这三年的环境变化，对线下的实体专柜是个硬考验。从出行和购物方式的便利性出发，对线上业务反而是一种红利。
我们思考问题会向内看机会。最艰难的时候，我们一直在看品牌自身还有什么能做得更好。五谷磨房现在的体量是十几亿，还远没有触及到行业天花板而要去转型，所以内部看还有很多机会。
关于转型，我认为每家企业情况不一样。但最明显的一点是，渠道变化的背后是消费者行为，以及与消费者的沟通方式在变。这几个变化的底层逻辑在于：
首先，消费者行为发生哪些变化：之前在哪里购物，现在去哪里购物，购物地点变化的原因，有哪些新渠道。第二是消费者触媒，或者说接受信息的渠道在变：以前通过什么渠道接受信息，现在通过什么渠道接受信息。
基于此，我们再看应该怎么变。这种变化不是一夜之间能转变的。企业如果要适应环境的变化，它必然在早期就去思考未来会发生什么，以及我们应该怎么做。
玲听：是的，直面消费者，在一线与消费者实时沟通，就能知道他们的诉求。我觉得有两个点非常好：一个是以消费者为中心，还有一个就是向内看。
玲听：从五谷磨房的核心理念向外延伸和传承，并进行突破式创新，目前已取得了显著的成绩。这其中有关内部孵化的逻辑，想听听您的实践经验。
桂常青：五谷磨房目前没有“船大不好掉头”的局限。比如我们在直营专柜的运营上做得很极致，但这并不影响到电商团队的运营，两者的气质完全不同。会员业务、私域是一套生意逻辑，经销渠道又需要另外一种能力。每过几年，我们就有一个气质不同的团队满足新的渠道和品牌需求。所以在做一些新布局时，带来的的是更多的机会，就不会顾虑太多。
玲听：我们还观察到五谷磨房很重视科学和技术的投入，和中国营养学会、中国农科院等都有所合作，从选种、育种到加工等环节，在整个供应链上都很有讲究，您可以展开讲讲吗。
桂常青：我们在创立品牌时就开始自建工厂。当时中国的食品制造没有今天这么发达，代工不成熟，而我们做的是小众品类，也没有人能给我们做代工。所以我们就自己干，也就塑造了自己的基因。
前两年风头正盛时，凭借好的营销手段，抓住一个风口，很多新兴品牌就能够迅速成长。当时我们也迷惑是不是自己做的太重了，但最后潮水褪去，就发现前端供应链能力对食品品类非常重要，决定了对品质和成本的把握。
当产业中间链条太长时，品牌反应速度、各方面成本、质量把控都会有问题出现。当我们把供应链做到极致，在权衡价格和品质时，就能尽力把“质”放在首位。
举个我们自建山药片工厂的例子。市面上的山药大多熏过二氧化硫来保鲜护色和延长保存期，但山药熏过后会有酸涩的味道，而我们希望自己的山药吃起来是清甜的，同时没有经过熏硫，保证安全、健康的同时，又不失口感。所以我们就在山药基地旁建立了我们的工厂，专门处理自己的山药片。
我们对于原料的质量把控、营养品质以及配方都有较高要求。我们也逐渐结合更多外部力量一起做产品。譬如，与中国农科院油料研究所这种专业的科研机构合作。那时我就有想法：五谷磨房除了山药不熏硫外，其他方面是否能更专业？在黑芝麻原料上，我们发现黑芝麻产地非常多，非洲、缅甸有黑芝麻，中国东北、海南、江西和湖北等地都有种黑芝麻。我们一开始只是选产地，后来锁定了鄱阳湖一带长期食用的品种，皮薄肉厚又浓香饱满。
随后，我们又找了黑芝麻育种领域的“袁隆平”——中国农科院油料研究所，是全中国油料研究方面最权威的机构。与我们合作的王博士，提供了一个培育10 年的黑芝麻品种。这个品种的芝麻素含量特别高，具有很强的抗氧化作用。很多人对营养的认知主要是七大营养素，但现在更前沿的营养研究重点在非营养素方面。我们会发现很多中药材，实际上就是这些非营养素的植物活性成分等物质，在对人体机能进行调节。
挖到“宝藏”后，我们一拍即合。我们给这种高芝麻素的芝麻品种申请了国家专利并命名为”黑之养1号”，并不断地给到王博士的科研团队课题，去研究培育褪黑素、钙等成分含量更高的品种，未来就可能成为黑之养 2 号、 3 号…….
图片来源：五谷磨房
从成为百年品牌出发，放在更长的时间维度看，这些事都很有意义。
玲听：是的，将供应链掌握在手上，既把握了产品品质，又能助农，帮农民解决增产、销路问题。您在做的这件事是从质的角度去挖掘它的潜能，从产业源头的角度去解决产品质量提升的问题，其实都是在为品牌打地基，建立核心的护城河。
玲听：同时在消费者的角度，五谷磨房也做了很多向消费者传递健康生活理念的动作，有很多10万+的文章，受到大量用户的关注。我们也看到青姐跟谷粉们的亲密互动，粉丝粘性都非常高。您在会员、私域运营方面有什么心得吗？
桂常青：坦白来说，五谷磨房的私域不仅在食品行业，甚至在消费品行业都算超前的。
在2015年数字营销流行后，我们的数字化能力对整个公司的效率提升帮助很大，让供应链和一线连接更紧密。比如门店的库存不能超过 21 天，工厂的库存不能超过 7 天，我们都能保证将最新鲜的产品送到顾客手上。
此外，品牌数据全在专属服务器里，我们就能与粉丝更好地互动。在微信流行起来时，我们还把顾客和微信公众号相连接。在这个过程中，我们还发现顾客对我们推送的健康类文章很有感触，对更多样化、健康化的需求也很关注。所以我们又开发了会员专属的产品。一些经过会员平台测试成为爆款的产品，比如黑芝麻丸，最后也会成为面向公域的产品。
我们对私域的管理，一直顺应基础建设的变化。这些事情的投入并不小，在当时年营收不高的情况下，在这些设备上的投入就达到了几百万元。在干这件事情时，要想它在未来有多大的意义。它不止是会员服务和整体效率的提高，还关系到产品周转、财务管理等方面，数字化一定要做。
玲听：数字化既提升了内部管理的效率和精准度，还能更好地服务消费者，并把消费者需求反哺给品牌做及时精进和调整。
桂常青：是的，未来私域最大的价值不是GMV的贡献，而是与用户的紧密关联。我们所有门店都是直营的，在接待完顾客后，顾客享受到更好的服务体验，自然就进来了。其实我们会员商品的变现能力也是很好的，但我们还是觉得要把与消费者的互动和连接放在第一。
玲听：这也是用户从“扒着玻璃柜看磨粉”时代到如今还一直追随五谷磨房的原因吧。五谷磨房的门店还在不断增加，您觉得线下专柜承载着什么样的功能？
桂常青：我们的专柜开在大卖场里面，对来客数是有要求的。这几年消费者购物行为在改变，甚至购买日常用品，也通过线上方式解决。
图片来源：五谷磨房
未来零售的趋势会向社区化、专业化发展，像这种综合型大卖场可能已经过了它的黄金期，所以我们不敢说我们的专柜还会增加很多。但是这种综合型卖场也许在升级迭代后，它还是能满足一些顾客的特定需求。
我们专柜和大卖场的结合，一方面它是一个生意来源，另一方面更看重它能呈现别人无法复制的品牌体验。通过这种体验，能向顾客传达出“五谷磨房是一个食养宝藏小铺”的认知。在这里能找到适配各种个人特性，满足家庭成员需求的产品。同时通过线下“现场打磨”，能让顾客看见产品原料的品质，还能免费品尝体验。
玲听：五谷磨房产品大多以谷物、豆类、坚果等天然食材为原料，从初创就坚守“谷物食养”，至今已经十七年了。品牌持之以恒的理念和价值观是什么，如今会有新的改变吗？
桂常青：我想起我们资助过的“绿色江河”公益项目。在该公益项目创始人的带领下，我们参观了三江源保护站。在青海坨坨河边，在长江的源头，我们看到了它的涓涓细流。
图片来源：五谷磨房
这与品牌的发展历程非常相似。无论多伟大的品牌，哪怕是苹果，也是在车库里诞生的。关键在于涓涓细流，在它发生那一刻的动念，是为什么要做这个品牌的初心。
很多人知道，五谷磨房源于我的初心，是希望女儿头发更好、身体更健康。在这个过程中，我自己的体会是：我在哺乳期吃的东西都是没有任何添加剂的。所以我们就把这种理念带到创立品牌的过程中。
五谷磨房的产品理念有道红线，就是好原料、无添加。能给消费者提供的价值，以及我们在消费者心目中的形象和使命是什么，这很重要。
使命能带着你走向更远的地方。很多人创业起初都是解决温饱问题，我们刚开始创业时也是想着先存活下来，再慢慢去思考这些问题。后来我们就逐渐意识到要把做这家品牌的初心一直坚持下去。
总结来说，五谷磨房的使命是做年迈的父母、年幼的孩子以及在外打拼的自己、全家人都能够信赖的健康食品。我们取的名字也很有寓意。黄帝内经里面提到，“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”，“五谷为养”是关键。
五谷的种子，一般都是把最好的营养富集到种子里。祖先们虽然没有营养知识，但也知道五谷为养，知道吃了它之后对身体好。
其次，说到“磨房”。在上万年进化史里，人类对于谷物种子运用的演变过程，是从完整颗粒的食用，到发现不消化后把种子磨成细粉再做成各种食物，能更好地促进营养吸收。所以磨的过程本身是一个天然的过程。
确定了“五谷磨房”的名称，再与创立品牌的初心结合，未来我们也可能会把所有泛五谷的种子类的优质原材料引入到五谷磨房开发的食品中。
玲听：我觉得五谷磨房是一个比较低调内敛，但又很温暖真诚的品牌。我也了解到您一直在坚持做很多很有社会责任的事情，您可以跟大家分享下。
桂常青：我们在做一件事时，会想它的意义和品牌的底层理念是否契合。如果没有好的土壤、水源和空气，食物的品质降低，我们就会吃到不好的食物，影响人的健康。环境健康与人类健康息息相关，所以我们更愿意去延展地看待环境的健康。
十多年前，我们因缘巧合认识了“绿色江河”NGO组织的创始人，他是在中国首漂长江探险队的成员之一。因为漂过长江，他对长江有情感，一直都在致力于青藏高原的环境保护，令人敬佩。
虽然我们在做不同的事，但大家底层价值观相同，所以我们就开始合作，捐助他们的公益项目。
那里的生存环境很恶劣，我们希望能通过五谷磨房产品的持续配送，给志愿者们带来幸福营养的食品。在当地看见旅客随手扔垃圾的行为，志愿者就会发动周围的藏民主动捡垃圾，去绿色驿站置换五谷磨房产品。做这些，我们不是为了传播，而是真心认可。即使我们没有在公众媒体上宣传，但内部小伙伴都很认可，觉得公司愿景和实际行为是一致的，这种一致性会为他们带来价值感、荣誉感和安心感。
图片来源：微博@绿色江河NGO
玲听：在消费场景或者在消费者心中，您期待五谷磨房将会是怎样的存在？
桂常青：从大的方面来说，五谷磨房希望能展现健康、无添加、高品质的形象。具体到每个场景，会有不同产品满足更具体化的需求。比如在遛娃场景中的健康小零食，有小天才核桃芝麻丸。在对自己健康、年轻状态焦虑并希望吃得更健康的需求时，又能衍生出其他细分场景的产品。
玲听：我们今年做了一个洞察，会在今年5月14号到 16 号的创博会上深度诠释。在后疫情时代，其实功能加食品会是一个大趋势，“万物皆可功能+”。您可以分享下五谷磨房在2023年的战略重点，以及您对功能食品未来的发展趋势的看法。
桂常青：今年的重点是孵化多品牌的差异化战略，在经历市场上的验证后，最后反馈到我们战略构想的正确性。
经过疫情，健康食品赛道无疑会更加火热。我希望我们的产品形态，在未来是更偏实的，“三分治，七分养”。在下一波食品健康化浪潮中，五谷磨房会继续坚持“天然”这个诉求，尽可能保留原生食物的营养。未来，消费者对健康和营养的认知会更加深刻，结合国际趋势以及营养研究发现来看，全食的概念也将会更受欢迎。
就像高芝麻素，我们把育种环节解决，加工时尽可能减少对营养成分的干预，让产品尽可能紧密地融入日常生活，更高频且无负担地食用，以食补、食养方式补充营养，取代通过吃药摄入营养。除了 7 大营养素外，现在已知的还有400多种非营养素。这些天然物质是大自然馈赠给人类的，是现有科技无法破解的。我们现在把黑芝麻、核桃等“宝藏”开发出来，未来还会挖掘出更多食材给到更多消费者。
玲听：最后感谢青姐为我们带来了真实鲜活的创变者故事。17年来初心始终不变，把对女儿的承诺带给更多的消费者。同时，五谷磨房也一直坚持纯天然、无添加的初心，从五谷磨房这个营养小铺中传承出更多的产品和品牌。
接下来，我们也期待五谷磨房能不断挖掘大自然的宝藏食材，成为消费者信赖的中国食养百年品牌。简单真诚，知行合一。
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