这是新消费智库第 1951 期文章
新消费导读
为什么一众低度酒品牌“冷却了”？
【资料图】
作者：焦逸梦
编辑：竺天
审核： Single、ZZ
来源：新消费智库
我们今天说说年轻人喝酒这件事儿。
从品牌的角度看，这是要为年轻人提供新的饮酒解决方案，这里肯定是有机会的 ，否则，一众知名投资机构，如字节跳动战略投资部、高瓴资本、经纬中国、梅花创投、红杉中国、天图资本等，也不会入局；更不用说，茅台、五粮液、泸州老窖、农夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶、可口可乐都在布局年轻酒饮市场了。
为满足年轻人喝酒，有一个概念 “低度酒” 在前几年被炒得很火热，资本更是长达三年投这个赛道，有几十亿的资金进入，但惨烈的是，并没有跑出几个真正为年轻人所接受的新酒饮品牌。
与此同时，一些老将打造出的新酒饮品牌则有了比较亮眼的成绩，比如在中国做了十几年的品牌锐澳，和江小白的母公司打造的另一酒品牌梅见，这两个品牌的年营收均已超10亿；最近还有一个从夜店渠道兴起的年轻人潮饮酒品牌布鲁大师BLUE DASH（以下简称“布鲁大师”），去年营收已过亿。
那为什么有的品牌能跑出来，有的跑不出来？当我们在讨论年轻人饮酒时，我们到底在讨论什么？低度酒的本质是低度吗？年轻人喝酒最本质的需求到底是什么？
图片来源：BLUEDASH布鲁大师官方微博
为什么一众低度酒品牌“冷却了”？
年轻人酒饮市场规模高达千亿，其中能达到微醺状态、负担更低、口味更好喝、相对低度的酒成了年轻人的心头好。
里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，目前年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒，占比最高。
市场这么大，但近几年资本的态度却越来越谨慎了。低度酒投融资在2020、2021年度达到高潮，2022年有所冷却。
2021年，据不完全统计，整个低度酒赛道共发生56起融资，投资总额超过25亿元。低度酒玩家们主要集中在天使轮和A轮融资，每笔融资金额基本都在千万元规模。
而2022年低度酒（包括啤酒、葡萄酒）融资19起，而除去啤酒、葡萄酒，低度酒赛道的融资数量为个位数，并且，融资金额大多是百万级。 融资数量骤降，投资总额骤降。
BLUE DASH布鲁大师创始人Neil告诉新消费智库：“低度酒的这波热潮是因为大家看到了美国品牌White Claw的崛起，它大概用了5年时间，成为了能跟啤酒PK的一年几十亿美金的公司。但中国这波低度酒冷却的原因是没有找到适合中国的一条路。”
甲之蜜糖乙之砒霜，跟Neil交流后，我总结了低度酒冷却的几个原因。
第一，国外经验不适合国内。
日本预调酒兴起的大背景是日本的啤酒税比预调酒要高，但在中国是反过来的。所以，日本预调酒比啤酒便宜，度数甚至比啤酒高，比啤酒好喝，取代啤酒的难度就没有那么高。
而美国预调酒跟美国饮酒的渠道结构“轰趴文化”有关，美国地广人稀，有很多大house，有成熟的轰趴文化，通过近些年社交媒体的线上红利，适合到便利店等零售渠道转化集中采购。但中国人口密度高，外卖、餐饮服务业比较发达，大部分年轻人的社交活动和娱乐场景都是在外面而不是家里，所以照抄美国的预调酒走线上种草的零售渠道转化也是行不通的。
第二，新的“渠道红利”在“酒品类“失效了。
最近几年，中国新消费品牌发生了巨大变化，其实很多是乘着新渠道起来的，比如电商、直播电商、或是新兴的便利店渠道。
但酒这个品类在中国有自己的特点。参考啤酒的渠道分布，目前国内啤酒行业销售渠道主要分为现饮渠道以及非现饮渠道。现饮市场过去销售量占比约为40-50%，现饮渠道当中约80%的销量来自于餐饮，而约20%来自于夜场消费。而在非现饮渠道中，线上与线下占比为1：9。
针对年轻人的新潮饮酒可能也遵循啤酒的规律。 BLUE DASH布鲁大师创始人Neil称：“酒是消费场景的产物，绝大部分情况，酒不是一个人喝的，而是在社交场景和朋友们一起分享，那就是典型的群体性决策，那种属性就会导致你很难通过直播带货或电商这种个人场景，形成一个冲动性的消费和决策。”
而酒饮在便利店渠道里并不是核心产品，Neil曾做过调研，酒柜所有产品加起来都卖不过饮料。这就是品类差别产生的鸿沟。
第三，微醺状态不等于“太低度数”的酒。
年轻人不喜欢白酒，是因为白酒喝起来太猛、太辣，而且不喜欢传统的酒文化。但年轻人仍然需要酒，因为酒是一个道具，饮酒的本质，是帮助人进入状态、解决在清醒的时候解决不了的问题。消费者并不是在消费酒，而是在消费酒精的结果。那如果是0.5度的酒或太低度数的酒，年轻人要喝多少酒才能进入这个状态呢？这可能也是之前一些低度酒新品牌“失败”的原因之一。
所有事情、所有商业的原点都是针对特定人群提供解决方案。 从这个角度来说，要想做年轻人喝酒这个生意，首先得先找到年轻人日常喝酒的场景，基于这个场景去衍生研发相关产品。
年轻人“新酒饮”场景一览：零售的锐澳、餐饮的梅见、夜店的布鲁大师
那接下来，我们来拆解RIO锐澳、梅见和布鲁大师的消费场景。
1.BLUE DASH布鲁大师
BLUE DASH布鲁大师创始人Neil曾先后工作于麦肯锡、BCG、戈壁创投等公司，有多年管理咨询、风险投资、连续创业经验。他判断一个市场或项目的维度有两个， 一个是自上而下的逻辑 ，按行业研究、投资人或咨询公司的视角，从上到下一层层地拆分； 一个是自下而上的逻辑 ，代入某一个个体，要去做检验，如果代入真实的案例，发现跑不通，那逻辑可能就有问题。
“我自己在做一些决策的时候，会多问几个为什么，去跑出一些创业的公理，就是一些我们认为百分之百确定的事情。我们当时就确定了几个公理：
第一个公理，中国的饮酒大部分在即饮经营场景，即饮场景里多人社交场景又是占大多数。经营场景很重要；
第二个公理，在社交场景下，饮酒是一件需要群体决策的事，不是在一个人的场景里决定的；底层逻辑更接近社交逻辑而非传统消费品逻辑。
第三个公理，酒是一个气氛助然的工具，人们买酒不是为了品酒，买的是一个解决方案。
基于这些公理，我们再去做决策，就比较简单了，比如怎么做出一款好喝的酒呢？答案很简单，把酒味去掉就好了，尽量把酒味压得住，因为你的目的不是喝酒。那为什么要去做夜店场景？这就是由群体决策推导出来的，要按社交的逻辑去做，那要先抓核心人群，核心人群在哪里，在夜店。为什么要做大瓶子？因为夜店的主力消费品是洋酒，那就要用类似洋酒这种大瓶子的形式，而不是易拉罐。
这几个逻辑推导下来，那我们的战术打法就是先做夜店，推出个十几度的能对标洋酒的玻璃瓶产品。”Neil称。
也正是基于以上这些逻辑，BLUE DASH布鲁大师在产品研发上，坚持保证酒精度数前提下的去酒味，定位年轻人的气氛助燃剂，用甜去中和酒精的苦后，还用青柠或青瓜风味去中和甜带来的腻，所以布鲁大师推出了沁爽青瓜和青柠佛手柑口味酒。
那在品牌端，夜店这个场景本来就是最潮流最有消费力的，聚集了对新鲜事物接受度最高的年轻人， 那BLUE DASH布鲁大师是要用潮牌，而不是普通大消费品的逻辑去经营目标客群。 比如BLUE DASH布鲁大师会访谈一些各领域的Leadship，举行元宇宙音乐节，呈现高颜值、高格调的产品设计，甚至是延续到公众号的表达中，BLUE DASH的布鲁大师的情人节文案是这么写的“世界这么大，你想去没有她的地方躲一躲，后来你意识到，不是因为她无处不在，而是因为你时刻爱着。”
布鲁大师快闪店
图片来源：BLUEDASH布鲁大师官方微博
2.梅见
梅见是怎么做的？
我们都知道，梅见是江小白所在的集团打造的又一酒品牌，创始人是陶石泉，在做江小白10多年的时间里，陶石泉团队就一直在储备其他酒，比如高粱酒，青梅酒，这些可能都研究了5年以上。这是“好喝”的基本功。
在场景上，梅见选择的是中国酒饮最主要的场景餐饮。本来就靠江小白铺设了餐饮渠道，梅见在渠道上是有优势的，在此基础之上，陶石泉团队验证出梅见酸甜的口感，非常适合麻辣油腻的火锅、小龙虾、串串、烧烤等餐饮场景。吃饭喝酒，这是酒这个品类天生的消费场景。而梅见比一般梅子酒的口味更偏甜一些，也是为了满足此场景。
图片来源：梅见青梅酒官方微博
从梅见的产品上看，它的产品形态和威士忌的瓶子特别像，威士忌代表着中高端酒，这样就形成了价格锚定，让用户也觉得梅见是拿得出手的。 那在社交场景中，梅见的社交货币属性就立起来了。
一用户曾提到，自己一个朋友想买蓝梅见，用于商务宴请，因为他认为这种场合摆蓝梅见，对女生会非常友好，这个案例也可作为印证。我们其实从梅见瓶子本身的设计看，也没有朝小女生喜欢的粉色系等风格设计，而是更中性化，可能也是考虑到了更广阔的、宴请等偏正式的场景。
图片来源：梅见青梅酒官方微博
作为江小白的兄弟品牌，梅见音同“好久没见”，也是自带传播体质的。而“梅”源自书法大家陆柬之， “见”字则源于赵孟頫，瓶身的设计和表达，一开始就站在了中国文化输出的层面上， 所以我们看到梅见后面的传播也多以中国传统文化的形式展现。据了解，从2019年到2022年，梅酒的市场规模达到了千亿规模，梅见的销年售额已经达到了12亿元。
3.RIO锐澳
预调鸡尾酒首次在年轻人掀起狂潮的的时间是在2010-2015期间，代表品牌就是RIO锐澳。
梳理RIO锐澳的品牌路径，二零零几年时，RIO锐澳从夜场渠道转战到刚刚兴起的淘宝等线上渠道，并靠着3.8度的锐澳、“小姐妹聚会的青春小酒”的定位在2010年一度盈利千万。
随后，锐澳通过商超渠道和赞助综艺、电视剧，巅峰期在2015年实现营收23.51亿元。但到2016年，RIO锐澳母公司百润股份亏损1.42亿，因为快速的营销带来了尝鲜客群，但没有形成复购。
3年的低谷期后，锐澳鸡尾酒靠着“3度微醺”的产品改良、主打“一个人的小酒”等场景，回归正轨。此后，锐澳推出5度“清爽”系列，又推出8度“强爽”系列，把消费群体扩大到男性群体。
图片来源：RIO锐澳鸡尾酒官方微博
2021年，预调酒市场以百润股份一家独大，百润市占率达到89.4%。而根据2021年财报，百润股份预调鸡尾酒（含气泡水）实现营收22.85亿元，营收同比增长33.49%。
RIO锐澳是通过一人独酌场景和闺蜜局场景，获取了年轻女性这一酒饮的增量群体，通过一人独酌这种一人决策的场景去切入市场，此后再去做延伸，比如闺蜜局、轰趴局，甚至是针对男性群体去推出一些适合的产品。
其实在饮酒这个市场里，还有一种酒备受关注，那就是米酒。以米婆婆为代表的“孝感米酒”品牌，通过零食化的米酒果冻、餐饮渠道佐餐的米酒饮料、或者是买来米糟在家庭自制米酒汤或米酒羹的形式打入消费者的生活场景中。
年轻人酒饮的未来趋势
通过拆解布鲁大师、梅见、RIO锐澳，我认为年轻人酒饮市场的趋势如下。
趋势一：十几度到二十度的酒，可能最适合年轻人。
大部分的啤酒是三度到五度，但我们发现锐澳推出的强爽是八度，梅见酒也是十几度，布鲁大师有十几度的酒和五度的微醺酒。总体来说，十几度似乎是这些年轻人酒饮“优等生”品牌的共同选择。
Neil称：“对标日韩，人们喝的比较多的清酒烧酒都是集中在十几度到二十度。随着年轻人对健康的高度关注，高度数、太烈的白酒对年轻人来说不够友好，而啤酒可能需要大量饮用才能摄入酒精，会涨肚，体验不一定好。基于喝酒的群体性决策特点，包容性越强越容易形成统一决策，白酒、啤酒之外，红酒或布鲁大师这种利口酒会成为新的选择。”
趋势二：酒对场景的依赖性较强，要在渠道的大框架下“做酒”。
酒和普通食品饮料非常不同的地方在于， 它非常依赖场景 。不管是什么类型的酒，它都要履行酒的属性，要作为一种媒介帮助人们达到一种“醉”的状态。
在中国做“酒”这个生意，餐饮、夜场仍然是重要渠道，要在这些渠道的真实场景之下，再去做创新和一些表达。如果本末倒置，那就很难形成复购，很难把酒这个消费品的生意做成。
趋势三：酒是个天生具备文化属性的品类，后面可能比拼的是“文化”。
和其他消费品不同，中国的酒文化源远流长。梅见宣传的着力点是梅酒文化，用中国传统文化和宴请场景，丰富梅见酒的品牌内涵。锐澳宣传的着力点，则是以女性群体为主力，宣扬自在、活力等精神。
而布鲁大师宣扬的是做年轻人的酒，甚至是倡导酒精平权。“过去，在饮酒这件事上，第一，男生和女生喝酒是不平等的，第二，随着消费降级的发生，越来越多的人返璞归真，回归到喝酒的本质，就是每个人都开心平等地享受酒精的乐趣。”Neil称。
我认为，由每一种酒延伸出来的酒文化没有优劣之分，但每种酒文化的背后需要品牌长期的、一以贯之的，通过细节的、真实的酒文化场景去支撑，形成真正的品牌文化或鲜明的社交符号，而不是宣扬概念本身。
头图来源：腾讯公共图库。
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