2亿中国镇消费者，等待品牌下沉

未来十年，中国的消费市场在哪里？

有人说是一线城市、有人说是崛起的10后，也有人说是银发族或者小结构家庭，甚至将不婚女性也作为极具潜力的消费群体。

但你知道吗，未来十年中国的消费市场来自于镇，没错就是我们所说的小镇青年里的那个镇。

(资料图片)

今年2月份，我们在河南焦作举办了第四届饮品营销大会，因为离西安不远，所以我开车去的，路上经过一些小镇，我看到了欣欣向荣的商业世界。

除了夫妻老婆店之外，中型超市也随处可见，甚至是生鲜水果店，除此之外还看到了蜜雪冰城，喜茶，肯德基、麦当劳这样的曾经只出现在一线城市的品牌，当然这些品牌都把门店开在了小镇最繁华的地段。

最近凯度消费者指数公布了一个数据，令人惊讶，那就是中国镇共有6928万户家庭，这意味着中国镇人口共2.07亿，这相当于世界上排名第六的人口大国，这背后蕴藏着巨大的消费市场。

图源：凯度消费者指数

有多大呢？

截至2023年1月27日的4周数字，镇级市场快消品消费总额约458亿，如果用2019年的一月的快消品占全年7.4%的估算，2023年镇快消市场全年规模会达到6164亿元。

是不是令人惊喜，还有更惊喜的，据凯度消费者指数估算，如果镇消费水平达到县城水平，那么镇快消品规模将额外增长10.5%，这意味着2023年有额外646亿潜在生意。

小镇青年聚集了大量的潜在消费源动力。

小镇青年为谁买单

不可否认的是食品饮料依旧是镇消费者的核心，这给与品牌们新的机遇，例如调味品，与一二线城市相比，镇消费者偏向于居家做饭，因为生活简单，工作压力较小所以有空余的时间自己做饭，因此调味品的需求要远高于一二线城市。

此外在镇消费者的眼中，牛奶依旧是较为重要的营养品之一，加上镇消费者更注重人情世故，而走亲访友乳制品是必不可少，所以这一品类在镇消费市场依旧畅销，除此之外社交距离更近的小镇青年也喜欢嚼着口香糖，而逢年过节糖果、饮料、零食又是必不可少的食品，所以糖果类产品也拥有一定的销量。

但抓住镇消费者的关键除了产品种类之外，还有性价比，目前大多数镇消费水平不及县城，这意味着拥有价格优势和品牌优势的产品更容易增长，例如娃哈哈矿泉水在镇级市场要卖的比农夫山泉好，而虽然元气森林也将产品铺进了镇级市场，但大多数消费者还是青睐可口可乐，毕竟价格优势摆在那，而镇消费者也对无糖并不关心，好喝才是王道。

所以在镇级市场我们会发现蜜雪冰城的门店喝多，3元左右甚至1元的冰淇淋也十分畅销，这是因为镇消费者更注重产品带来的原始魅力，那就是好吃，成瘾，让人爽。

而我们纠结的无糖、低脂、健康膳食在他们眼中虽然也很重要，但并不是必选项。只有当性价比在其接受范围之内，才会考虑其他的。

但这并不意味着小镇消费者很落伍，因为随着互联网的发展，小镇青年也很潮，他们也会喝奶茶，也会把咖啡作为高复购产品，也会买面包，而其购买冰淇淋的频率说不定会比我们还要高。

这是因为在消费升级的大趋势下，镇消费者也在经历消费升级。

品牌如何下沉

这两年下沉市场成为诸多品牌探讨的热门话题，我们也看到除了一线品牌早已开始布局下沉市场之外，一些新锐品牌也打起了下沉市场的主意，但品牌究竟该如何下沉呢？

很多人认为品牌下沉就是将渠道延伸到更深入的市场，把产品摆在夫妻店的货架上，或者放进镇繁华街道的门店里。

但事实上真的是这样吗？

其实镇级消费者水平远没有我们想象的那样低，他们甚至有着高于一线白领们的消费力，但他们却不会超前消费，而是精打细算，所以品牌和产品性价比十分重要。

虽然元气森林主打无糖，但在小镇青年眼里，芬达或许是最好喝的，但也并不意味着他们不会选择元气森林，只是购买的频次低一点。

除此之外，镇消费者也在经历消费升级。

据京东消费及产业发展研究院发布的《2022数字经济+乡村振兴发展指数报告》显示，县域农村衣食住行的消费正全面升级，例如海鲜、时令水果成为增长较快的品类，2022年喜茶、肯德基也开始镇级市场的布局，而这背后就是小镇青年消费需求的增长。

还有一个变化就是小镇市场对高端冰淇淋的需求越来越旺盛，甚至有很多镇级县级经销商都主动寻找5元以上冰淇淋的进货渠道。

那么品牌该如何做好下沉市场呢？

在全食在线看来，首先是要差异化的选品，根据镇级市场的消费需求和消费能力进行产品投放，找到消费者适合的产品才能激发其购买欲望。

其次就是营销，与一二线高大上的营销不同，镇级市场的营销可能简单粗暴，就是业务员、海报、挂条这些常规品，通过人海战术进行市场铺货，这也是为什么大品牌很容易做下沉市场，除了品牌影响力之外，就是有人、有车、有钱。

再者是选择合适的价格带，镇消费者消费核心是以价格为主，但这并不是其买不起贵的，而是为什么要买贵的，所以品牌在投放下沉市场的时候一定要找到当地市场的主流价格带，以此来定价。

活力小镇

我们惊喜的可以发现，一些小镇已经具备活跃的消费水平，例如以产业集群而生的小镇，本身具备较快的发展速度，经济水平上升了，消费水平也会提高，再比如以旅游为主的小镇，接纳的外来人口多而频繁，所以对于消费升级的需求也越来越大。

这些都是品牌下沉拓展新市场的机会。

随着小镇青年的成长，小镇也具备了更大的消费潜力，毕竟在2亿多人口的中国镇消费者市场中，他们或许是内循环经济不可或缺的一环。

所以具有高品牌认知、高需求品类、高性价比产品的品牌能够更轻易的下沉到镇级市场。