雅致生活，从一瓶好水开始。
文：Frank Li
(资料图片仅供参考)
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
天气渐暖，饮品市场正在快速升温。在众多类型饮品中，高端矿泉水因其偏小众精英的定位，在水源、品质、包装上的精益求精，受到大众广泛关注。
在国内高端矿泉水市场中，雀巢旗下品牌圣培露（S.PELLEGRINO）因其悠久历史、对高端餐饮市场的渗透率，以及产品彰显出的品质生活理念，而成为高端水品牌的标杆。
品牌创立120多年来，圣培露从意大利风靡到世界各地，脚步踏遍全球150多个国家和地区，是举世公认的星级佐餐水。
回顾圣培露的百年历程，它是如何走出阿尔卑斯山脚下的小镇，成为全球高端水品牌中的翘楚？圣培露的高端气质如何养成？它的成功对于国内高端水行业又有哪些启发和借鉴？
每一个高端水品牌，都有一个跟水源地相关的动人故事。圣培露的水源地故事，则受益于一位500年前的旷世奇才。
1、创立124年，从意大利阿尔卑斯山下的小镇走向全球
图片来源：《一个有品味的意大利故事》，圣培露公司成立120周年纪念画册，2019
意大利北部阿尔卑斯山脚下的圣培露镇，以出产自然纯净的矿泉水而闻名四方。早在13世纪，人们就发现这种天然矿泉水具有治疗效果，加之周边景色宜人，小镇逐渐成为名噪一时的度假胜地。
1509年，文艺复兴时期的天才人物达·芬奇慕名游览了圣培露小镇，并探访水源地，绘制了一张包括圣培露水源在内的布伦博河地区的地图，流传后世。圣培露天然矿泉水因此收获「奇迹之水」美誉。
图片来源：圣培露
1899年，圣培露公司创立，开始用商业思维开发当地矿泉水。由于富含天然矿物质，犹如葡萄酒般的醇厚口感，加之细腻绵密的气泡， “恰到好处”地刺激味蕾，提升美食品尝体验的特质，圣培露成为上佳的「佐餐之水」。意大利崇尚美食、珍视人际情感的联系，圣培露将天然好水与蜚声全球的意大利美食绑定，与以提升精致美食体验，与星级酒店、高级餐厅合作，迅速树立起产品的高贵形象。运营第一年内即生产出35,000多瓶水，其中有5,500多瓶销往海外。此后数年，圣培露分销网络遍布非洲、亚洲、美洲和澳洲各地，初步确立起高端水的行业地位。
图片来源：《一个有品味的意大利故事》，圣培露公司成立120周年纪念画册，2019
1932年，圣培露公司推出含气香橙果汁饮料。意大利南部典型的地中海气候成为柑橘属植物的天堂，圣培露采用南部地区卡拉布里亚和西西里果园的新鲜香橙，创造出一种令人耳目一新的饮料。圣培露含气果汁饮料成为品质、创意与匠心的代名词。到1950年代末，圣培露全系列产品的全球年销量超过了1亿瓶。
1998年，圣培露并入雀巢集团，借助雀巢的国际影响力进一步加速品牌传播。
图片来源：圣培露
2015 年，为了发掘能够运用美食艺术推动社会变革的新一代青年烹饪才俊，圣培露创办了世界青年厨师学院，并在当年主办了首届世界青年厨师大赛（S.Pellegrino Young Chef Competition）。到去年10月，中国赛区总决赛落幕时，厨师大赛已经发掘、扶持并培养了数以千计的青年厨师。在厨艺和美食创意比拼的同时，展示新一代青年厨师的创造力和烹饪才能，并邀请名厨为他们答疑解惑，也成为圣培露与美食行业深度合作的进一步体现。
图片来源：圣培露
此后数年，伴随席卷全球的清洁标签热潮，始终打造天然纯净形象的高端水行业迎来新一轮增长契机。圣培露也紧跟市场，在保留经典特征基础上不断加入时代元素，持续扩大在新生代人群中的影响力和渗透率。
图片来源：圣培露
2、布局中国市场，传递意大利星级饮水体验
与海外120余年的商业化进程相比，圣培露自2009年进入中国，至今只有短短10余年时间，但依靠精准有效的产品布局与品牌推广策略，迅速成为国内高端矿泉水的领军者。
圣培露以气泡水为核心，同时推出含气饮料产品，瞄准精致雅宴和时尚优雅的生活方式，迎合消费者对于饮品的不同期待。2022年，圣培露含气果汁饮料全新升级引入中国市场，大受欢迎。
图片来源：圣培露
针对高端矿泉水消费理念在中国刚刚起步，市场培育更显重要的现实，圣培露将经营重心放在品牌形象的传播上，通过与美食相关的各种活动，帮助国内消费者建立起对于高端矿泉水与品位饮食的基本印象。
除了与美食的深度绑定，圣培露也通过参与多项重要活动展现品牌实力。2018-2022年，圣培露与雀巢旗下其他子品牌，连续5年参加上海进博会，向数十万到场观众、近千家交易团体展现非凡品质与健康生活理念。此外，赞助“可持续设计峰会”、上海Suit Ride绅装骑行主题活动等，也让圣培露在公众心中树立起有品位、懂生活的品牌认知。
2020年7月，上海国际电影节期间，圣培露在官方微博上发布了一张“星”影院赏片指南，位居首位的是2006年上映的一部女性职场影片《穿普拉达的女王》。在这部被誉为“奢侈品与时尚启蒙教材”的电影中，一个小小细节被资深影迷与时尚爱好者们奉为圣培露在欧美社会中作为高端饮品象征的有力证据：女主角的上司——梅姨每天进办公室前，女主角会为她提前倒好一杯圣培露，摆好杂志，然后等待老板召唤……
为何圣培露会被视为职场精英、中产阶层的必备饮品？除了独一无二的水源地故事外，圣培露究竟还凭借哪些魅力占领了社会精英的心智？
1、红五星+绿瓶身：打造独特视觉形象
凡是看过圣培露包装的人，第一眼都会被它的红色五角星所吸引。红色五角星源自意大利国徽，是意大利优质出口商品的象征。绿色玻璃瓶则象征天然纯净，与红五星组成了令人过目不忘的独特标识。
这个设计符号自1899年圣培露创立以来就未曾改变，历经百年积淀，成为圣培露最亮眼的品牌名片。
图片来源：Facebook / San Pellegrino
2、独特口感孕育高端佐餐角色
“物以稀为贵”。意大利阿尔卑斯山的风土，稀有的水源地塑造出圣培露的独特水质和口感。得益于30年白云岩石的自然渗透和过滤，圣培露拥有丰沛且均衡的矿物质含量，其TDS（可溶解总固体含量）达806-1090毫克/升，矿物质的悠长芬芳与绵密持久的气泡，使水质拥有丰腴醇厚的感官体验。
图片来源：圣培露
在美食家眼里，这样的水质适合搭配味型结构饱满且富有层次的食物，比如日式铁板烧、奶油意面、香煎鹅肝，以及中餐里的鲍鱼红烧肉。而用它来搭配红葡萄酒或干邑，则会使酒体更显饱满。
正是源于圣培露与精致美食的完美契合度，因此自成为商品售卖之始，就被定位成高端佐餐水。
圣培露联合全球高端餐饮机构，通过高频出境强化产品的高端身份。比如成为国际侍酒师协会ASI指定用水、作为世界/亚洲50佳餐厅榜单官方合作伙伴等。而主办世界青年厨师大赛，更是借助厨师圈层将高端佐餐水形象扩散到更广人群之中。
图片来源：圣培露
3、完美融入精致生活场景
针对不同高端用水需求，圣培露拥有不同材质和规格的产品系列。玻璃瓶系列主要针对室内餐饮场景，不同规格分别匹配高端食府、餐厅与婚礼雅宴；个人正餐或休闲餐。而PET瓶装适合随身携带，迎合当下日益丰富的户外饮食场景，更多出现在电商和零售渠道。
图片来源：圣培露
除了作为主打产品的含气矿泉水外，圣培露近年来在不同市场推出的气泡果汁饮料、果味水、无醇开胃酒、冰茶等系列，则满足了各类人群的多样化饮用需求，让圣培露的高端佐餐与精致生活形象渗透进每一处时空。
GFK发布的《2021中国新中产饮水观白皮书》指出，国内包装水市场正处于“天然矿泉水”主打的2.0时代，不久将向“优质天然矿泉水”的3.0时代迈进。94%的新中产人群在家中饮用经过净化处理的水，38%的新中产担心“纯水没有矿物质，长期饮用不健康”。
庞大的矿泉水饮用需求推动市场体量快速膨胀。据中研产业研究院发布的数据，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元， 2024年将突破1000亿元。
庞大市场吸引着大量品牌纷纷入局。被视为行业生态链顶端的高端矿泉水，对于传统品牌是不容闪失的利润来源；对于新入局品牌，则是奠定行业地位的试金石。
高端矿泉水的竞争，本质上是一场从水源地建设、水质控制、品牌建设，到渠道、定位和精细化运营的全方位比拼。而当下众多定位高端矿泉水的品牌，却难以在高端用户心中拥有足够的认可度。哪些因素才是种草高端用户的关键？圣培露所代表的高端矿泉水，究竟靠什么拉开与竞争者的差距？
1、 高端体验，来自情感链接
Foodaily发现：许多高端水产品的卖点大多集中在天然水源地与包装设计上，而缺乏对品牌文化的塑造，以及对情感附加值的传播，成为打造高端化体验的最大障碍。一些高端水除了引发人们对包装和价格的热议外，品牌能够沉淀在用户心中的却所剩无几。
圣培露的品牌文化，源自几百年来不断被强化的“传世真迹”、“稀世水源”、“味觉奇境”，以及“风靡全球的意大利品牌”形象；并通过深耕餐饮渠道，与美食美酒深度绑定，强化公众对产品高端形象的认知。圣培露深信：美食具有抚慰人心的功能。而一瓶好水，可以放大美食的力量。
图片来源：圣培露
在圣培露所倡导的意式美食哲学里，“相聚、分享、欢愉、雅致”的情感体验在享受佳肴的过程里自然形成，而圣培露对于唤起并强化人们的欢愉感受，无疑起到画龙点睛的作用。
圣培露曾这样描述用圣培露气泡水搭配沪上知名米其林二星意大利餐厅DA VITTORIO SHANGHAI的经典名菜“一鸭双吃”——「用崇明鸭制作的“一鸭双吃“，红肉味道浓郁、口感扎实，想要取得味蕾平衡颇有难度。圣培露矿泉水中的）中的矿物质带来的分量感加之气泡轻柔不突兀的味蕾刺激，成为重口味主菜的绝好拍档」。
图片来源：一鸭双吃
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2、 多维度培育用户的精致生活理念
深耕高端餐饮渠道，打造高端佐餐用水形象，帮助人们建立产品认知，这只是圣培露种草的第一步。通过与高端文娱活动的关联，不断强化职场精英、中产阶层的精致生活理念，才能产生品牌粘性，形成稳定的复购。
圣培露不仅是意大利奢侈品行业协会的长期会员，还以其与生俱来的意式精致生活美学致敬时尚艺术及电影文化。圣培露是戛纳电影节，英国电影学院奖，瑞士迦诺国际电影节活动的全球官方合作伙伴。通过电影节，与全球电影爱好者共同徜徉于视听盛宴之中，在光影婆娑间邂逅质感生活。
图片来源：圣培露官网
在圣培露的理念中，美食、奢侈品与艺术，是精致时尚生活的不同维度。用一瓶来自意大利的天然矿泉水，圣培露将不同偏好的消费者连接在一起，探索优雅的生活方式。
在中国，圣培露也十分注重培养消费者的生活理念，传达“佐餐星选 意享美味”的意式生活态度。在美食与生活达人汇聚一堂的小红书上，圣培露气泡水成为缤纷生活里出镜率极高的雅致元素：午后阳光里的惬意、徒步健身时的“舒爽”、打工人的周末纵享、沉浸式的秋日野餐……一组组极富感染力的图文里，勾勒出国人对于生活美学的新感悟，也成为圣培露在中国沉淀品牌文化的真实写照。
《中国新中产品质生活报告》显示，90%的消费者会因为产品品质而购买某个品牌的产品；84%的人相比于价格，更加注重品质。
如何打造高端品质与高端形象，圣培露用124年的历史做出了示范——通过品牌主张“佐餐星选，意享美味”和品牌故事的力量传递对于美食和生活方式的理解，而成为塑造优雅生活的启蒙者、引领者与陪伴者。由此而建立的情感链接已经远远超出产品本身，成为赋能品牌世代相传的强大力量。
Foodaily注意到，圣培露仍然致力于塑造高端佐餐和生活用水的形象，用行动引领国内高端矿泉水市场的发展。
今天，你喝圣培露了吗？
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