雀巢CEO：“先从中国开始” 全球热点评

作者：潘娴（原创）

当疫情逐渐远去时，全球最大食品企业雀巢也准备好迎接新阶段。

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“我们在疫情中遇到一些（居家消费等趋势带来）的顺风。随着全球恢复常态，走出疫情要四到六个季度的时间，这显然也将令我们碰到一点逆风。”雀巢CEO马克·施奈德（Mark Schneider）在近日的巴克莱炉边谈话中讲道。

他还讲到，作为食品领域率先简化SKU的企业，迄今雀巢已减少约两成SKU；在今年，雀巢或将继续削减10%左右的SKU。

雀巢CEO马克·施奈德（资料图片）

小食代还留意到，施奈德在对话中还多次点名中国业务。我们这就来听听他的最新说法。

疫后

自疫发生后，虽然雀巢部分业务受到冲击，但也有品类因消费趋势变化逆势增长，如咖啡和宠物护理受惠于居家时间变长，VMS（维生素、矿物质和营养补充剂）则契合了健康需求。

在施奈德看来，即便开放后需求有所波动， 宠物护理、咖啡、VMS所属的雀巢健康科学仍是未来潜力最大的业务。

首先就宠物护理而言，雀巢打算紧抓行业机遇并将其最大化。 小食代介绍过，过去三年，雀巢宠物护理连续实现双位数增长，去年销售额已超180亿瑞士法郎（约合人民币1330.2亿元）。目前，雀巢为全球第二大宠物护理企业，并看好宠物数量持续增加、新兴市场卡路里转换率上升等机会点。

“这是我们最具吸引力的品类之一，我们对雀巢的强大市场地位感到非常自豪。”施奈德称， 在疫情发生后，宠物护理的发展因产能不足受限，也已加速推动扩产。

中国便是这轮产能扩张中的重点。自2020年以来，雀巢已投资8亿元对天津宠物食品工厂增资扩产，预计2023年中全线落成投产，普瑞纳将在中国覆盖所有主流品类。

“ 大部分（新增）产能将在本季投入使用，先从中国开始，到明年第二、三季度会看到所有的产能限制问题逐步缓解， 这将帮助我们拿到应有的市场份额。”施奈德说。

在摆脱产能问题后，雀巢希望能在中国等新兴市场复制成熟市场的成功。

“雀巢普瑞纳原本是一个集中在美国的业务，后来我们把它带到欧洲，并走过了20多年的美妙旅程。 现在，我们也很重视拉丁美洲和亚洲，包括在中国进行新投资来打好基础。 ”施奈德说。

其又指， 由于宠物护理行业收购标的为“天价”，因此最佳途径是专注内部增长， “这可能需要一点时间。但我认为雀巢已在欧洲证明，如果你耐心地、系统地去做，随着时间推移会得到好结果。这对资本回报也有好处” 。

趋势

再来看看咖啡、雀巢健康科学。

在咖啡这一板块，雀巢不仅拥有雀巢咖啡（Nescafé）、浓遇咖啡（Nespresso）两张“王牌”，还凭借收购回来的星巴克产品获得了不少增量，后者去年销售达36亿瑞士法郎（约合人民币254亿）。

施奈德称，雀巢运营的星巴克产品已进入80多个市场，有人担心“故事已经走到尽头”。但在未来， 星巴克主要增长动力将由地域扩张转变为持续创新， 这也是雀巢咖啡业务下一步的大动作。

施奈德（资料图片）

另外对于雀巢健康科学（NHS），施奈德则看好快速增长的中国医学营养品。

他先是指出，基于在雀巢和老东家费森尤斯的经历，其本人观察医学营养品已超过二十年且“相当熟悉”。一直以来，该品类有着非常稳定、高于食品行业整体水平的增长。 由于老龄人口和相应的医疗增加，医学营养品需求仍在加速扩大，势头“不太可能改变”。

“我认为，无论是未来几年，还是未来十年、二十年，（医学营养品前景）看起来都像过去二十年一样令人兴奋。” 施奈德说，在NHS中，医学营养品约占三分之一收入，“吸引力非常强”。

而在回应中国份额增长的问题时，施奈德形容， 该市场是雀巢医学营养品的“增长助推器”， 凭借本土产能和强大的本土团队，该公司已准备好抓住中国增长机会。

小食代去年介绍过，在中国，雀巢医学营养品过去三年的年均复合增长率达30%。雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫曾指出，在老龄化、人民生活水平和消费力提高、“健康中国2030”规划纲要的背景下，大健康仍有很长一段时间红利期。

节奏

在圈出上述三块重点业务的同时，雀巢也试图打破外界对其的“偏心”认知。

“一些投资者问我，雀巢是否真的有两种速度，所有重点都在咖啡、宠物护理和雀巢健康科学上，而其余50%（销售额来源的）业务得到关注较少？”分析师在会上问道。

施奈德回应称，考虑到这三个品类显著增长，可以理解外界为何产生这种印象，但这并非雀巢内部的实际情况。 该公司致力于发展旗下所有业务，并采取必要工作来获取成功。

以糖巧为例，施奈德称奇巧（KitKat）品牌一直是增长明星， 这并非意外出现的结果，背后是 雀巢在全球付出了“大量努力和耐心”。他还提到，其余几个曾表现疲软的品牌也找到了正确节奏。例如，中国徐福记通过多项举措实现增长。

此外，中国婴幼儿奶粉重拾势头也反映了雀巢的投入。

“婴配粉（增长势头）已经有了很大转变。这对雀巢很重要，因为这是我们赖以起家的品类，与企业使命紧密相关。”施奈德说， 尤其对于中国市场，在出生率走低的背景下，促成业务势头转变非常重要。这主要得益于清理产品组合和分销系统，专注度和执行力也有明显提升。

削减

但对家大业大的雀巢来说，想“端好一碗水”并不容易。 根据该公司去年披露的数据，其拥有10万个SKU，其中12%贡献了八成销售，但有34%仅占1%销售。

在某种程度上，这种低效组合可以说是行业“内卷”的产物。 “在过去十年的后半段，（食品行业）处于低增长环境，你渴望获得额外增长，于是大家都忙着上新。同时，削减产品会在销量和增长上受到惩罚。” 施奈德说。

他表示，当大家要为哪怕0.1%的有机增长奋斗时，每个人都强烈地想保留各种产品。 但当后来出现一些供应能力短缺，企业要聚焦畅销产品并舍弃“尾部产品”时，雀巢看到效率和客户服务水平反而得到了提升。 零售商也能更好地利用货架空间。

为能进一步集中精力以提高效率，雀巢也在持续“瘦身”。

施奈德表示，雀巢是食品领域率先简化SKU的企业， 迄今已减少约20%SKU。 当中既有被直接砍掉的，也有精简同质化SKU。 在今年剩余的时间内，雀巢或将继续削减10%左右的SKU。

施奈德（资料图片）

增长

更加“轻装上阵”，将帮助雀巢顺利迈向2025年目标。

去年，该公司发布了多项2025年指引，包括可持续的中个位数有机销售增长、基本营业利润率到2025年恢复到17.5%至18.5%的区间。不仅如此，雀巢还罕见地发布了EPS（每股收益）目标。

当被问到为何给出EPS指引时，施奈德回应称，雀巢希望能在充满未知数的时刻给予投资者确定性。 但EPS并非“领导性指标”，两大重要支柱依然是有机增长和基本营业利润率。

施奈德表示，有机增长是雀巢最重要的目标，因为驱动其上升的“销量/组合”因素才是最佳的长期价值创造者之一。其次是基本营业利润率，这能让外界清晰看到公司表现的逐年变化。

施奈德（资料图片）

在随后谈到利润率时，施奈德又指出，由于去年通胀幅度高于预期，雀巢未能成功修复毛利率。 但随着成本涨幅趋于正常，该公司有更大机会达成利润率指引，也会继续采取定价行动。

“正如我们有位同行在一季度会议上所说， 通胀高峰可能已经过去，但定价没有，因为依然要追赶（未被消化的成本），许多大宗商品、能源和劳动力的价格仍高于成本开始飙升前的水平， 所以我们要在定价中反映这一点。” 施奈德说， 雀巢不会采取“一刀切”的定价方式，而是根据品类、品牌或国家进行更有针对性的调整。

作为行业龙头，雀巢无疑拥有较强的定价能力。但由于消费力承压，涨价也很难说不会冲击销量，而后者恰恰又关乎其最为重视的有机增长。因此为解决这一难题， 雀巢正大力推动产品组合高端化， 以拉高价格和利润空间。

“就我们而言，高端往往意味着售价比平均水平高至少四分之一。在我看来，（高端）食品饮料是日常可负担的奢侈品，当经济出现低增长或负增长时，它受到的影响不如（房、车等）大件商品严重。”施奈德表示，基于多年来观察， 即便经济承压，高端和性价比市场仍能良好发展，被挤压的通常是中端市场。

“从我的角度来看，雀巢没必要改变高端化策略。”施奈德指出，高端化是该公司长期以来一直耐心追求的策略，也能为公司和股东创造更大价值。