抖音电影,成为猫、淘外的“第三极”还差几步?-观点

2023-05-19 15:41:32    来源:传媒圈    


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作者丨零壹
来源丨传媒圈-传媒头条
往后三个月,已定档的国产电影“种子选手”大概是以下三部:
6月22日上映的《消失的她》,朱一龙、倪妮、文咏珊等主演,目前淘票票想看人数29万+;7月21日上映的《超能一家人》,艾伦、沈腾、陶慧等主演,开心麻花新作去年春节撤档后回归,想看人数高达64万,猫眼想看人数76万,8月4日的合拍片《巨齿鲨2》,吴京加盟与杰森·斯坦森双主演,前作票房破10亿。
这三部电影背后,抖音文化(厦门)有限公司(以下简称抖音文化)都是联合出品方之一。再加上五一档的《长空之王》,3月的《保你平安》,春节档的《满江红》《流浪地球2》《熊出没·伴我熊芯》《交换人生》,我们会突然发现: 抖音直接参与出品的头部电影覆盖率已是行业第一梯队,基本与猫眼电影、淘票票并驾齐驱。
猫眼公司资料库显示 ,抖音文化参与的电影票房排在2022年、2023年所有电影公司第三名。其中2022年参与13部、总票房173.61亿元,2023年迄今11部,总票房截止目前已达119.87亿。
抖音参与这些电影的方式基本是联合发行,投资额度排名上都不算高。但抖音文化于2020年才宣告成立,在两三年就一跃成为“电影行业标配”的迅猛趋势,仍值得行业足够的重视——在猫眼、淘票票凭借票务切入电影市场主流之后,手握短视频流量海洋的抖音,或许要凭借全民覆盖级别的宣发场景成为行业中的“新一极”了。
01
成为营销标配后
“抖音+电影”进入第三阶段
因为短视频行业崛起的速度极快,因此抖音+电影的发展壮大节奏也非常快、明晰。
第一阶段,短视频逐渐成为配合电影营销的一个新抓手,但尚未成为行业惯例。2017年12月底贺岁档上映的《前任3:再见前任》是抖音+电影最早的代表性案例。
2016-2017年经常被视为短视频“元年”,一年间有十余个短视频APP上线运营。而短视频电影营销也迎来了典型模式,《前任3》以大量“吃芒果”、“影院内各种痛哭视频”的病毒式营销挑动观众情绪,伴随着魔性的用户模仿、表演,这部并不被看好的小IP续作最终拿下19亿+票房,成为全年最大黑马,也由此让行业看到了短视频营销的巨大潜力。
更重要的是《前任3》的短视频营销玩法并非是可遇不可求,而明显是“可复制的”——提炼出电影的核心看点,配合海量、大胆的用户生产的短视频海量传播,这放在其他类型题材中也同样适用。
第二阶段,伴随着短视频逐渐成为国民基础设施级应用,抖音更主动地深入了电影营销的布局。
在2018年-2020年间,共创、深入、全程、精细化营销成为下阶段抖音电影的重点目标。比如在争议性案例《地球最后的夜晚》中,这部电影原本定位是文艺片,预计票房不过数千万,但在抖音的“一吻跨年”营销攻势下以仪式感吸引了海量预售,其中首日票房高达2.63亿。而整个从话题预埋、发酵到传播过程中抖音均发挥重大作用,当时灯塔页面中电影信息来源统计中,抖音以37%的高占比位列各大社交平台渠道之首。
值得一提的是,《前任3》爆火时在快手、抖音、西瓜等几乎所有短视频APP中均进行了营销活动,抖音并非独占功劳。但在此后,其他所有平台对电影营销的深度布局都不及抖音积极,其中就包括在2017年时月活还排在抖音前面的快手。所以即使此后短视频逐渐成长为国民级应用,其他短视频平台于电影行业仍未脱离“营销辅助”这一工具定位。
而到了2019年4月,抖音便与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,在宣发资源等层面强化合作,这一期间开始,几乎所有主流头部电影均会在抖音开设官方账号发布物料宣传,以《我和我的家乡》《我在时间尽头等你》《喜宝》为代表的案例在具体宣发玩法和动用资源的力度上都有所进阶,抖音才逐渐成为电影营销的“标配”场景。
第三阶段,以2020年抖音文化成立、进军电影产业链上游为节点,抖音和猫淘一样切入了电影出品主流行列中,票房市场份额迅速增长。自此至今的国庆、春节等重大档期中,抖音作为联合出品方的声影开始频繁出现,也助推了《人生大事》《盛夏未来》《以年为单位的恋爱》等黑马电影在其他档期拿下超预期票房成绩。
02
以点及面:
营销之外的抖音电影野心
抖音进军电影产业的路径和猫淘有接近之处——凭借某一环节中的不可替代性优势切入(猫淘是票务,抖音是营销宣传),在成为行业产业链基础设施后积累电影业资源和经验,再凭借资金优势扩大直接投资规模。
但放在当下抖音的本地化商业大主题下,“抖音+电影”的野心恐怕会更多触及猫淘的地盘。
但目前来看,抖音电影票务并不是此前猫淘那样的竞争玩法。自抖音收购了票务平台“影托邦”并上线电影购票功能后,其购票页面不仅有抖音电影,还同样接入了猫眼、淘票票可以进行“三家比价”。
本质而言,猫淘占领票务产业链凭的是背靠巨头资源,把持线上购票流量入口,进而影响整个院线业务端。除了独立APP外,淘票票入口是淘宝、天猫、支付宝、高德地图等,猫眼则是微信、美团、大众点评等,两大平台一个优势在电商、一个在社交APP,加起来基本上覆盖了网民的主流场景。
而短视频行业壮大至今成为新的基础流量池后,其商业化模式和目标其实已经升维,抖音更多会和微信一样成为一个独立生态,足够支撑起来自各行各业的商业化需求。
所以我们才会看到抖音从自建电商平台系统、自建并上线全国外卖服务、自建团购、餐饮、电影购票、娱乐等本地生活服务业务体系。 而抖音开始继续进取的同时,也意味着对此前所有赛道流量入口的威胁,电影只是一个缩影,是抖音商业化发展带来众多影响中的一个细分领域而已。
而且因为长影视内容本身从来不是抖音的强项,抖音作为平台的更大价值在于连接内容去触达大众,所以在长短视频战争硝烟沉淀后的当下,我们才能看到在抖音剧集页面中,直达爱奇艺观看这样的深度合作。
所以抖音完成自己电影产业闭环的方式,建立在自身作为短视频王牌应用的流量和生态活力之上。电影也好、电视剧也好,都需要去与站内的视频营销生态结合。
03
新鲜褪去:
抖音电影营销要“卷”创新了
所以仅在当下来看,抖音对于电影行业来说仍是一个“增量市场”的重要来源。电影产业所要思考的是如何去挖掘其中的可能性,特别是在近年来 短视频营销逐渐常态化后,没了新鲜感的加持,这种营销模式后续应该怎么做的问题。
比起早期在《前任3》《地球最后的夜晚》那样立竿见影的营销效果,现在的短视频营销反而越来越难做了,这是包括平台、片方在内多方基本都有的共识。而这样的结果也很难避免,这大概是由三个因素决定的:
其一,短视频营销不再是新鲜事物,抖音上除了电影之外也同时在营销剧综网大短剧等一切视听内容,观众对于电影营销的敏感性、兴趣会随之下滑,逐渐将短视频渠道视为一个和微博一样的信息来源,而更难构建起《前任3》《地球最后的夜晚》那样的群体仪式感、群体情感共鸣。
其二,因为营销创意有限,且受制于电影本身内容的特征,抖音的营销玩法优势也逐渐失去特殊性。现在包括微博、视频号等在内的其他流量场也都复刻了短视频宣发玩法,营销效果更多受到具体宣发策略的影响。
其三,因为现在几乎所有主流电影都会在抖音上宣发,宣发内容的同质化竞争也远比两、三年前要激烈。
我们或许可以这样概括: 想化腐朽为神奇,抖音营销也越来越难以做到了,营销对观众电影消费决策的影响,越来越没有“可复刻”的标准方式。
比如五一档的《这么多年》,在抖音花费了巨大的精力营销投放,其迄今已经在抖音发布289部作品,置顶第一个视频点赞量高达422.9万,持续性的物料轰炸,不同阶段的不同营销策略,《这么多年》基本教科书式完成了一个抖音电影营销样板。但这部电影票房目前也仅2.85亿,表现不算差但也说不上爆款,至少比不上过去许多腰部逆袭的抖音电影营销项目。
所以一旦一种营销场景、模式成为常态和标配后,恪守成规就越来越意味着效果一般,同样的营销投入也越来越难以复刻成功案例。抖音在电影领域的立足点是宣传营销,原本在稳定性上不及票务渠道,在潮水褪去后,平台的价值还是要凭借一个个新的具体项目成果来支撑。
-完-
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