01 药企：降本增效，营销需要新打法
(资料图)
在医药营销中，处于不同生命周期的产品无可避免地面临着各种营销难题：
● 成熟药：核心市场深耕多年，市场趋于饱和，在扩面增量的战略下如何优化目标用户？
● 即将上市的创新药，如何抓住早鸟用户，打造产品声量？
● 初上市产品，如何明确目标用户，扩增声量，落实诊疗实践？
以成熟药为例，某药企在中国市场心血管领域的产品 降压药 A 属于成熟药。通过数据分析来看，有一个明显的现象： 目标医生偏向一、二线城市、以及三甲医院医生 （即核心市场） 。 也就是说， 成熟产品在核心市场渐趋饱和后，进一步提升销量则需要在广域基层市场方面进行广覆盖、深认知传递 （图） 。但基层医药市场的渠道层级多，运营成本高，靠自己企业派出员工不太可能做到基层的广覆盖。
图. 成熟产品进一步提升处方量，亟需扩大基层市场覆盖
怎么办呢？
这个问题的本质是：怎样根据不同潜力医院以及潜力医生，适配不同成本的认知传递手段，达到最高效的覆盖，即 通过精准营销达到医药营销降本增效的目的。
02 丁香园：聚焦精准营销的精与深
随着越来越多的国际药企在中国市场的深耕，以及国内药企的快速崛起，探寻医药数字营销方法论，把握政策机遇和用户需求，利用数字化推动医药创新营销破局，提升营销效率，已成为业内的关注重点。
在国际、国内药企探寻医药数字营销的同时，医药营销的模式也随之发生了一系列的变化：医药营销从 1.0 时代的流量营销，2.0 时代的精准营销，已经升级到当前 3.0 时代，更强调发挥数据资产的价值， 打造精准场景营销， 也就是不同业务场景之间实现 数据、资源和协同能力 打通。
医药领域的精准营销是当前基于市场环境快速变化下的顺势而为，但问题是，简单的医生属性画像 （医院、科室、行政级别等） 已经不能满足医药营销的需求，没有具体数据去支持进一步的精准分类的话，会导致实施难度大，效果打折扣。 以医生学术行为分析的增加为基础的精准营销已成为必然。
大数据时代，利用 大数据技术 能在收集的海量信息中快速筛选出对业务开展有价值的信息，对用户行为模式与用户价值进行准确判断与分析，使我们有可能 深入了解「每一位用户」 ，而不止是通过「目标人群」来进行客户洞察和提供营销策略。
目前， 丁香园旗下拥有微信公众号、APP、网站等多个医药垂类活跃度最高的线上渠道， 拥有国内最丰富的医生用户数据资源，可以将用户的前后行为精准地关联起来 （图） 。拥有活跃度最高的渠道对于数字化营销的重要性不言而喻，基于此， 丁香园深耕精准营销，为医药行业带来了多种数字化营销新思路。
图. 丁香园线上渠道，全疾病领域流量位于行业 TOP 1
▲ 打造精准营销新模式——丁香药点
场景是产品的解决方案。场景，就是什么人在什么时间什么地点需要解决什么样的问题，而我们所提供的服务的功能核心就是要给用户提供解决方案。
处方行为是医生根据患者病情诊断做出的临床决策， 医生的处方行为是医疗活动的重要环节 ，多种因素会影响医生的处方行为。用药必须识药。作为医生要想工作轻松高效，用好工具很关键。 「用药助手」APP 就是一个拥有 2000+ 临床常用药品成份药理信息， 7 万+ 药品说明书以及多种计算工具的产品，可以帮助医生在「临床决策前」提高效率。
图. 用药助手 APP 帮助医生提高效率
通过对百位医生的调研访谈，我们获知 89% 的医生每周至少打开 2~4 次用药助手，其中 41% 的用户每天都会查阅。用户访问用药助手的核心需求在于查看「药品说明书」，60% 医生会在处方前查阅产品说明书，以辅助处方决策 （图） 。因此， 利用「用药助手」进行临床决策前认知传递， 可有效传递产品 Key massage，是一种非常有效的推广方式。
图. 60% 医生会在处方前查阅产品说明书
丁香园重剑出击，打造了 以垂类头部APP——用药助手为阵地， 通过目标处方医生的数据洞察和精准触达，在 「临床决策前」 这个场景展开精准认知传递的解决方案， 这一解决方案称之为「丁香药点」 。
03 丁香药点：精准场景化营销新利器
丁香药点是 怎么做到精准场景营销的呢？
图. 丁香药点的场景渗透图
例如对于开篇提到的这个场景，对于成熟产品下沉市场的推广，药企的具体目标是：唤醒未处方本品的医生处方本品，处方相关品种的医生通过深度认知传递后转化为处方本品 （广覆盖、深认知传递） ；验证线下推广的目标医生覆盖情况 （为未来进一步产品推广提供方向） 。
具体来说，在通过「丁香药点」推广这款成熟产品时，在项目运营层面，丁香药点会基于产品说明书搭建相应的内容板块，并通过对产品说明书的运营，引导用户进入内容专区。
通过分析用户的阅读行为，进一步将特定内容精准定向投放至目标处方医生，实现了 精准定位 ，药企可以根据同品/相关品种的数据洞察，及时调整市场策略；在项目内容层面，提供了有针对性设计的用药咨询和诊疗方案相关内容，实现了 内容聚焦 ；在整体方案设计上，是针对特定业务场景开展的认知传递赋能 ， 实现了 场景化认知传递 。
最终，在针对这款成熟产品的丁香药点精准营销项目落地实施一段时间后，医生认知传递效果显著，产品关注度明显提升：在说明书访问频次排名方面，查看目标产品说明书的用户与头部几款其他品牌产品相比，认知传递前的排名为 5，认知传递后提升至 2，整体排名有明显提升；在说明书访问频次增加趋势方面，认知传递后目标产品同期对比的增速 * 有显著提升 （提升了 79%） 。
注释：*增速为教育后月度访问频次/教育前年度月平均访问频次
「丁香药点」通过优质内容和运营策略，将内容更深度更精准地触达目标处方医生，达成更有效的深度认知传递，同时唤醒了更多的目标处方医生。 更值得一提的是，根据医生画像还可在未来进一步通过线上覆盖 + 线下强化的方式去深度覆盖，实现线上 + 线下联动的营销模式。
04 创新业务：更好地推动医药营销行业进步
丁香园基于全领域线上渠道和专业的营销能力，不断深耕精准场景营销，完善丁香园精准场景营销体系。营销解决方案包括了 「升维认知」以及「降维营销」 。
升维认知，就是在数字驱动下，站在更高的视角去审视产品与用户之间的连接关系；降维营销，就是 充分了解到用户行为之后进行场景化、精细化的高效营销， 即强调 精准定位、场景教育和内容聚焦。
「丁香药点」于 2022 年 12 月正式上线以来， 至今已为 13 家药企 22 个品牌提供了推广服务。 通过对线上营销模式的深度思考和种种创新，「丁香药点」为不同产品周期的药品营销提供了更精准、更有深度的营销效果。
同时，丁香药点产品也在不断打磨自身，不断迭代升级的丁香药点预期可为药企客户带来更多的良好体验，更好地推动医药营销行业的进步。
总之，通过「丁香药点」解决方案中 逐层加深的 A-I-E 维度 ，可实现医生认知传递的终极目标—— 处方辅助决策 ，为药企和医生提供价值赋能，有效解决了药企精准抓取「目标」处方医生的营销难点，并很好地利用处方决策前认知传递场景，辅助医生做出处方决策。
如果您希望达到医生的精准认知传递同时对处方决策起到辅助作用，那么「丁香药点」可以帮助您更精准地找到目标医生，更有深度地传递信息，同时在医生处方前辅助决策。
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