资生堂卖掉水之密语和丝蓓绮做减法 卖品牌能挽救业绩吗

日本化妆品巨头资生堂做起了减法。2月3日该公司发布公告，确认出售部分大众品牌，包括在中国市场较受欢迎的水之密语、丝蓓绮等。收入、利润大幅下滑的资生堂此次卖掉品牌是为了挽救业绩吗?卖掉上述大众品牌后，资生堂在中国市场还能如何掘金?

水之密语和丝蓓绮不完全属于资生堂了

2月3日，资生堂发布公告，宣布将旗下个人护理业务转让给私募基金公司CVC Asia Pacific Limited。个人护理业务的产品主要面向药店以及大型零售商等大众市场，主打低价，包括Ag DEO 24、水之密语、海帆、丝蓓绮、珊珂、吾诺等品牌。

此次出售个人护理业务，资生堂获得了1600亿日元(约合98亿元人民币)。据悉，资生堂的个人护理业务在整体业务中“拖后腿”，根据财报，2019年其个人护理业务的销售额为64.9亿元人民币。截至2020年6月30日，其个人护理业务还有7.2亿元人民币的负债。

在业内人士看来，资生堂做了一笔不赔本的买卖。一位某国际化妆品品牌市场部负责人对中国商报记者表示，在恰当的时机抛掉业绩不好的品牌，有利于提升业绩和强化企业自身定位。同时，企业也可以有更多精力投资潜力更大的新锐品牌。

不过，资生堂并未完全抛弃这些品牌，未来其或将以股东的身份参与相关业务的运营。根据公告，资生堂将与其相关子公司通过设立新公司的方式，剥离个人护理业务的相关资产和负债，并于2021年7月1日将该业务全部承继至新公司。

出售后再收购股份，资生堂在下一盘什么棋?根据公告，资生堂计划于2021年7月1日将承接个人护理业务的新公司的全部股份转让给另一家公司Oriental Beauty Holding，而后再收购这家公司唯一母公司35%的股份，私募基金公司CVC Asia Pacific Limited拥有剩下65%的股份。有业内人士猜测，未来这些品牌或只是“挂名”，与资生堂的直接业绩不再关联。

卖品牌能挽救业绩吗

在宣布卖掉个人护理业务的前两日，资生堂发布了2020财年业绩预告。截至2020年12月底，资生堂销售额同比下降19%，营业利润下降87%，且仍有上百亿日元的净亏损。

资生堂在公告中表示，除了促进品牌增长外，其出售个护业务更是为了达到“在2030年前成为美肤领域全球No.1”的目标。这也是为资生堂成为“以高端产品为中心的高附加值皮肤美容公司”而做出的重大经营改革。

值得关注的是，根据财报，被资生堂卖掉的大众品牌主打低价，业务范围大多以中国市场为主，虽有一定知名度，但是利润率仅为5%-10%。“在中国化妆品市场，中低端产品以国产为主，对国际化妆品企业来说，深耕高端产品才是在中国市场发展的长远之道。”上述负责人表示。

在中国市场，资生堂从未停止挖掘高端产品的潜力。2020年，资生堂旗下顶级护肤品牌The Ginza (御银座)在进博会上与中国消费者见面后，与中国中免达成合作，在北京首都国际机场和上海浦东国际机场开设了柜台。

资生堂中国区总裁藤原宪太郎曾公开表示，资生堂针对中国市场制定了未来战略——以高附加值美肤领域为聚焦，引入更多新品牌，并加强在中国本地化方面的创新合作。

未来卖掉个人护理业务后，资生堂的业绩是否会有所好转，中国商报记者还会持续关注。