新派白酒开启突围之路 小“清流”难成大江

4月11日，北京商报记者了解到，2021年第104届全国春季糖酒会已在成都顺利闭幕。此次春糖会吸引了众多酒企入驻，甫一开幕，酱酒、区域龙头酒吸睛无数。而另一边，新派白酒则暗自蓄力，基于自身定位推新品、展品牌，让看惯了老牌白酒的酒业人士眼前一亮，成为此次春糖会期间的一股“清流”。

北京商报记者在春糖会期间看到，光良酒业、江小白、谷小酒等新派白酒企业纷纷亮相，与传统白酒相比，新派白酒产品更年轻化、时尚化，营销手段也花样百出，如为产品注入科技感、采用新技术直播卖酒等。部分经销商在观展时表示，新派白酒从外观到口味，在年轻人市场会拥有较强吸引力，但年轻人并不是白酒消费主力军，同时新派白酒根基浅、体量小，短期内仍难与传统白酒相提并论。

光良2021春季发布会现场

糖酒会中的“清流”

春糖会中名酒、酱酒等占据半壁江山，但光良的一场发布会仍然引起了记者注意。4月6日，光良酒业2021春季发布会在成都召开，光良首席品牌官老赵站在台上，背后是巨大的PPT背景板，乍一看以为是某款新机发布会。在此次会上，光良推出一款浓酱兼香型光瓶酒，由80%的光良59酒体与20%坤沙酱酒酒体组合而成。

不仅是光良，此次糖酒会中，谷小酒打造3D立体式直播间，抢滩直播新赛道。值得注意的是，就在春糖前夕，谷小酒刚刚启动“打造互联网第一白酒”品牌战略，并推出“谷角兽年份臻选体系”，给白酒加芯片，给白酒用数字命名，宛如打造一款手机新品。

除了科技感，此次春糖中新派白酒还在寻找新的消费趋势。江小白在此次春糖的亮相是“梅见”，这是江小白开发的梅酒品牌，并在春糖中推出高端梅酒新品“蓝梅见”。江小白创始人曾在自己公众号上发表公开信表示，江小白期待更符合新消费趋势的产品，甚至在公司内部分事业部搞赛马制，期待不那么“江小白”的同行出现，甚至那个同行就是江小白自己。因此近几年果立方和梅见这两个新品类和新品牌在近几年从内部诞生。

新派白酒在春糖中还发出自己的声音。开山酒业CEO唐炜在“2021中国酒业产品创新趋势发布暨明星新品荣耀盛典”上谈到开山的消费群体定位。唐炜表示“90后”有一条非常清晰的白酒需求赛道——好玩有性格。开山面对的是28-40岁消费群体，未来的目标是打造成为新派高端白酒主要品牌。

新派源自新需求

纵观这些新派白酒，北京商报记者发现新派白酒往往基于“网生群体”，适应当下年轻化、健康化、数字化的消费需求。

在年轻这一点上，各家新派白酒都争做代言人。近年来，如雨后春笋般破土而出的新派白酒企业不少锚定了互联网时代的消费群体。老赵在发布会上表示光良最核心的人群在35-45岁之间，上下各延一点就是30-50岁的群体。而这个群体是2000年后被互联网教育长大的人群。观云白酒创始人陈振宇曾表示自己要做的是给互联网大厂人的商务用酒。

消费需求升级的另一个重要表现是“喝少点、喝好点”。新派白酒也由此对白酒口味做出改良，倾向低度化、柔和化。梳理发现，观云白酒从底层技术上改良白酒口味，使其“第二天不头疼”;开山则通过自主研发主打净香型白酒，开启一种新香型;光良则推出“数据瓶”，以三年粮食基酒的含量比例命名，并将原料比例标注于瓶身。

此外，业内人士分析称，数字化是眼下白酒产业的发展趋势，也正因此，无法讲述传统文化故事的新派白酒适应“网生群体”的消费需求，推出了一系列数字化产品。比如光良曾以国内首款数据化白酒为营销卖点，谷小酒推出“谷角兽年份臻选体系”等等。

相比传统白酒，新派白酒的营销模式也自带互联网基因。在白酒营销专家蔡学飞看来，白酒消费非常注重线下场景体验，传播手段也主要是传统媒体与渠道广宣。而新派白酒主要是通过互联网传播，这是新派白酒主打年轻文化，目标人群为新一代年轻消费者所决定的。

同时，蔡学飞表达了对新派白酒过于注重互联网营销的担忧。“尽管互联网对于新派白酒的品牌传播与消费者互动有积极价值，但是归根结底还是要回归产品品质与线下口感教育层面。”蔡学飞如此说道。

小“清流”难成大江

回到光良那场发布会，老赵在台上交代了2020年销售成绩，截至2021年3月31日，光良2020财年实现终端销售额16.35亿元，仅一年时间销售额翻了近3倍。

这种爬坡增长的成绩不只光良一家。北京商报记者梳理发现，江小白2017年销售收入破10亿元，2018年达20亿元，2019年近30亿元;谷小酒2018年销售额达5000万元，2020年销售额约1亿元;刚刚牵手元气森林的观云白酒曾披露2018年实现销售额超3000万元，2019年销售额达1亿元。

但新派白酒的一股“清流”仍然难与传统白酒的滔滔大江匹敌。仅就目前披露的白酒板块上市公司业绩而言，十亿量级尚难入围，而龙头企业则陆续抵达百亿甚至冲击千亿。

不仅如此，老牌酒企也不甘后浪滔滔，逐步开启年轻化转型。泸州老窖和茶百道、钟薛高等各路深受年轻人喜爱的品牌大搞跨界，沱牌、郎酒、五粮液等品牌也推出自己的小瓶低度酒。

对于新派白酒的未来，蔡学飞认为，新派白酒的主要趋势是去香型化，并且风格化方向明显，依然是以潮流文化为品牌核心，并且更加强调产品的利口性与健康性。未来新派白酒则应该朝着品牌化与品质化为方向回归产品本身、注重线下场景建设等工作。

酒水行业研究者欧阳千里则提出，白酒不能一味使用互联网打法，而是借助互联网进行爆发，从而走到线下去。对于新派白酒，不能只把眼光放在小圈层中，而要向外扩圈，并对产品本身进行深耕。