保健酒企业纷纷染“酱” 保健酒市场不受待见了？

近来，茅台集团保健酒业公司(以下简称茅台保健酒)、海南椰岛集团股份有限公司(以下简称海南椰岛)等保健酒企业上市了多款酱酒新品，入局酱酒市场。而保健酒行业“老大”劲牌有限公司(以下简称劲牌)更是染“酱”多年。保健酒企业纷纷染“酱”是出于怎样的考虑，染“酱”能否使其焕发业绩“第二春”?

保健酒企业纷纷染“酱”

4月以来，茅台保健酒、海南椰岛多款酱酒产品亮相，保健酒企业染“酱”俨然成为了一道独特的风景线。

在第104届全国糖酒会上，茅台保健酒上市了三款新品，分别为一款配置酒和两款酱酒，其中并没有保健酒的身影。与此同时，保健酒市场老玩家海南椰岛也宣布推出酱酒新品椰岛海酱酒，进一步推高了跨界酱酒的热潮。

保健酒市场老大劲牌更是染“酱”多年。据了解，2016年，劲牌收购贵州台轩酒业有限公司，后更名为“毛铺健康酒业茅台镇有限公司”，主要为劲牌旗下毛铺酒提供酱香型基酒。2017年11月，上述公司又更名为“劲牌茅台镇酒业有限公司”，彼时，劲牌宣称要将其打造成为茅台镇第二大酱酒企业。

海南椰岛相关负责人对中国商报记者表示，目前海南椰岛已明确了“一树三花”的产品策略，即围绕“大健康产业”布局椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、椰岛白酒三大战略产品，分别定位养生、轻养和健康白酒，而酱酒即属于健康白酒的范畴。

劲牌相关负责人也对中国商报记者表示，劲牌入局酱酒市场是为了给旗下毛铺酒提供酱香型基酒，使产品品质更加可控，毕竟大量对外采购基酒并不可靠。

保健酒市场不受待见了？

保健酒企业纷纷染“酱”是基于怎样的考虑，保健酒市场不受待见了?

对此，白酒行业分析师蔡学飞对中国商报记者表示，保健酒企业扎堆做酱酒，一是因为近几年酱酒市场持续扩容，产品利润较大;二是因为保健酒属于小品类，不具备社交属性，市场现有容量与增长空间有限;三是因为酱酒本身也是配制酒的基础酒之一，因此保健酒企业拥有一定的酱酒技术。

融泽咨询分析师刘晓威也对中国商报记者表示，保健酒企业纷纷染“酱”是因为我国保健酒市场的规模在500亿元左右，市场容量有限，发展态势稳健但趋缓，不会出现爆发式增长。相对来说，白酒是万亿级的市场，市场容量更庞大、赛道更宽广。

据了解，我国保健酒市场有劲牌、海南椰岛等老牌玩家，前些年茅台、五粮液、汾酒等名酒企也相继涉足保健酒市场，分别推出茅台不老酒、五粮液黄金酒、汾酒竹叶青等产品，但目前来看，名酒企的保健酒产品增长并不尽如人意。

刘晓威认为，茅台、五粮液等均入局过保健酒领域，但保健酒一直都不是名酒企的重点培育对象。比如，五粮液的黄金酒是五粮液和脑白金公司合作的产品，并非五粮液的战略性产品。

茅台保健酒在茅台集团中的地位也大致如此。一位浙江杭州地区的酒类经销商对中国商报记者透露，茅台不老酒等保健酒产品销售情况一般，就是因为茅台集团并没有花很大精力去打造不老酒的品牌。实际上，茅台集团今后的精力会主要放在酱酒上，包括茅台保健酒等子公司被禁止使用茅台集团的商标，也是茅台集团出于防止其对集团品牌产生消耗的考虑。

企业能否焕发“第二春”

蔡学飞认为，伴随着我国酒类消费健康意识的提升，保健酒市场依然拥有广泛的市场机遇与发展前景。但从短期来看，行业门槛较低、品质感不强、概念泛滥，这些都是制约保健酒市场未来发展的大问题。

百胜堂品牌营销集团策划导师肖竹青也对中国商报记者表示，保健酒市场目前有三大软肋：一是疗效与口感冲突，保健酒产品宣称其具有保健效果，而保健效果来自于配料中的药品成分，这些药品成分会导致产品口感较难接受;二是消费场景缺失，过去保健酒主打礼品市场，但现在礼品市场呈现碎片化趋势，保健酒优势减弱;三是保健酒市场存在价格天花板，保健酒产品多在100元以下，经销商的利润空间很小且消费者没有刚性需求。

“保健酒向健康白酒的延伸和扩展将是未来一大趋势。”刘晓威认为，当前保健酒企业染“酱”就是向“健康白酒”市场延伸，这可以突破保健酒企业的价格天花板。

蔡学飞则认为，保健酒企业想通过染“酱”焕发“第二春”难度较大，毕竟两者品类不同。他认为，保健酒企业做酱酒更多是基于现实利益的选择，是为了追求短期效果。而随着未来酱酒市场理性回归，保健酒企业也必然回归本业。(记者 周子荑)