快消息！美妆品牌没了“代言人”？

文/初晓

(资料图片)

近日，贝泰妮旗下高端抗衰品牌AOXMED瑷科缦官宣95后男演员余承恩为品牌护肤大使。在其之后，知名功效护肤品牌OBAGI欧邦琪公开宣布，影视演员林允成为欧邦琪品牌精华代言人。

前不久，拥有逾百年历史的专业护肤及彩妆品牌Elizabeth Arden伊丽莎白雅顿也对外宣布，青年演员成毅成为伊丽莎白雅顿品牌身体护理代言人。而更早之前，华熙生物旗下功能性护肤品牌Bio-MESO肌活则公布脱口秀演员李雪琴为糙米水星推官，以及资生堂宣布黄渤为资生堂时光琉璃大使。

上述名人虽都是为美妆品牌代言，但头衔却没有一个是“品牌代言人”，这又是为何？

传统代言人头衔不足两成

美妆“品牌代言人”已由寻常可见变得屈指可数。据青眼号外不完全梳理，自2022以来，有100个美妆品牌官宣了与共120位明星的代言合作。而在120个代言头衔中，头衔为传统的“代言人”、“形象代言人”、“品牌代言人”的仅21个，占比约18%。

按照头衔后缀区分，120个代言头衔可大致分为以下四类：“xx品牌挚友”“xx官”“xx大使”“xx代言人”，对应数量分别为4个、6个、34个和76个。

按照头衔前缀区别，120个代言头衔也可以分为四类。第一类是前缀为产品品类及系列词汇的，如“彩妆挚友”“底妆大使”“面膜系列代言人”等；第二类是前缀为地区性词汇的，如“大中华区品牌大使”“中国区品牌大使”“全球代言人”等（若头衔中既包含产品品类及系列词汇，又包含地区性词汇，则取在最前面的词汇进行归类，如“全球香水代言人”，属于含有地区性词汇的头衔，“面膜全球代言人”则属于含有产品品类及系列词汇的头衔）。

第三类是前缀为其它新词汇的，如“元气心动官”“大不同实力官”“品牌体验官”“一刷一漱代言人”“活力品牌大使”“品牌时代代言人”“新品推荐大使”等；第四类则为传统的“代言人”头衔，最多在“代言人”头衔前加上“品牌”或者“形象”二字，再无其它任何前缀词汇。

种种迹象表明，自2022年以来，品牌签约代言人，传统的“品牌代言人”头衔已经渐渐不再是主流，取而代之的则主要是前缀为产品品类或者系列、地区性等词汇，再或者就是后缀为“大使”等新词汇的代言头衔。

此外，有少数美妆品牌的代言人需求较高，自2022年以来签约了多位代言人，如美肤宝对外官宣了4位代言人，头衔分别为“品牌挚友”“品牌体验官”“防晒代言人”。云南白药、卡姿兰、碧欧泉、自然堂等品牌，则一口气官宣了3位代言人。

“品牌代言人是最高级别称呼”

据青眼号外调查发现，品牌代言头衔的不同，有时候代表着品牌与该代言人的合作深度、合作范围以及合作方式的不同。

以碧欧泉为例。2022年以来，该品牌官宣了三位代言人。分别是品牌代言人吴磊，身体护理代言人时代少年团，以及男士形象大使刘畊宏。青眼号外通过碧欧泉官微检索代言人相关信息后发现，顶着“男士形象大使”头衔的刘畊宏，只有几张固定的图片作为宣传物料，而代言头衔含有“代言人”词汇的时代少年团以及吴磊，不仅有宣传图片，还拍摄有相关宣传视频。

其次，品牌公开宣传的产品品类只限于代言人头衔上的范围。作为身体护理代言人的时代少年团，他们宣传拍摄的品牌产品为欧碧泉旗下的一款身体乳。而吴磊作为碧欧泉品牌代言人，宣传的产品则为碧欧泉主打的脸部护理产品，包括多款单品以及套盒等。另外，此前碧欧泉为情人节促销而预热的宣传活动，也只用了吴磊的宣传图。

同时，碧欧泉在进行品牌宣传时，会比较突出“代言人同款”的概念，但在宣传和曝光力度方面，品牌代言人也有一些“特殊待遇”，如截至发稿，碧欧泉官博唯一一条置顶的博文，为品牌代言人吴磊官宣信息。

▍截自碧欧泉官方微博

“一般来说，品牌代言人是品牌方授予的最高级别称呼，国际品牌大多数还有全球代言人和某地区代言人的区分。授予品牌大使、xx官的头衔，要么是为了某个营销活动请的几个月的短期代言，要么就是艺人级别不够成为代言人，但是拥有一定热度，和品牌也有一定的契合度，因此授予品牌代言人之外的头衔，又或者品牌想与多位明星进行不同方式的合作，总之决定头衔的因素很多。”一位国内知名功效性护肤品牌的创始人告诉青眼号外。

据上述品牌创始人透露，“如今品牌和代言人之间的合作，已经变得多元化，不仅仅头衔花样百出，合作形式也变得多种多样。合作可能小到一个视频，一条微博推荐，大到几百万投入的广告大片等，有时候代言头衔的不同，代表着合作方式的差别也会很大。”

代言头衔为何会逐渐多元化？

众所周知，品牌或企业最开始请代言人的头衔皆为“品牌代言人”或者“形象代言人”，其目的也非常纯粹，就是希望能够将品牌和代言人绑定，借助代言人的名气打响品牌的知名度，从而带动产品的销量。

但随着化妆品市场竞争日趋激烈，以及各种营销手段越来越“卷”，一位代言人已不能满足部分品牌的宣传需求。因此，有部分品牌设置不同头衔的代言人，其主要目的是为了与多位明星同时进行绑定，希望能起到一加一大于二的效果。如欧莱雅旗下洗发水品牌卡诗，2022年以来，该品牌先后官宣了大中华区品牌大使王琳凯，大中华区品牌形象代言人时代少年团，但两位代言人在宣传形式和宣传的品类上并没有任何区别。

其次，设置多位头衔不同的代言人也与娱乐圈的特性有关。毕竟，绝大多数明星的热度和话题度都存在着不稳定性，特别是一些美妆品牌热衷于年龄相对年轻、艺龄不长的明星。比如，当一位演员的影视作品获得了市场认可，那么在该部作品热播时期和刚刚完结的一段时期，无疑是这位明星热度、话题度、曝光度最高的时间段。

此外，“一炮而红”几乎快成为目前娱乐圈的常态。比如参演电视剧《苍兰诀》的演员王鹤棣，参演电视剧《琉璃》的演员成毅，参演电视剧《山河令》的演员龚俊，以及参演电视剧《陈情令》的演员肖战等人，几乎都属于靠一部作品迅速走红而成为“顶流”明星。在此背景之下，“顶流”明星的更迭速度与之前相比可谓是非常之快。因此，一旦有新“顶流”出现，通过设置多种代言头衔快速与之合作，是品牌一种较为灵活的营销策略。

对此，一位不愿具名的国内头部美妆品牌负责人表示，“选择设置头衔不同的多位代言人，其实是根据当下品牌营销的节奏及与明星合作深度来确定的，目前市场变化快，品牌也会根据产品和明星之间的强联系，挖掘出最适合双方的营销方式，赋予产品独特的‘人格形象’、或者说‘灵魂’。"

“防止翻车也是一个重要因素，有多位代言人，可以防止因为唯一代言人翻车而给品牌带来较大影响，避免将翻车代言人撤下后，没有别的代言人可用。”一位有着10余年营销经验的资深行业人士如是说。

总体而言，代言人头衔多元化，不仅是化妆品市场和娱乐圈的发展产物，也是品牌营销越来越“卷”的另一种表现形式。但不管是代言人请得多好，营销做得有多成功，最终还是要回归到产品本身。毕竟品牌请明星代言人、以及任何营销手段只能起到推动和助力作用，只有产品本身的好坏才是消费者是否选择买单的决定性因素。