【世界热闻】小红书的种草经济，别人学不来

(资料图)

学我者生，似我者死。

出品 |电商行业作者 | 风清编辑 | 李响

人人都学小红书

小红书的模式，正成为互联网大厂纷纷效仿的对象。

不久前，微信公众号上线的一个新功能：图片消息。

图片消息，是不同于图文、纯文字以外的另一种公众号消息表现形式，以“图片+短文字”的方式呈现。用户收到公众号的图片消息后，可以看到一张没有配任何文字说明的封面图片，点进去则是可以右滑的多张图片以及几行简短的文字。

很多用户看到这一功能的第一反应是：这不就是微信版的小红书吗？的确，由于内容界面与小红书十分相似，有的人把它称“小绿书”。

不过，这种图文排列模式并非小红书首创，“撞车”并不值得奇怪。实际上，比微信图片消息更像小红书的互联网产品还有更多。

2022年7月，抖音上线了一款名为“可颂”的App，主打内容种草，其slogan“定义你的生活力”与小红书十分相似，竖排双列的模式和大图短标题的风格和小红书如出一辙。

然而，这款App上线了不到一个月就下架了，取而代之的是抖音App里新增了一个“经验”栏目，点进去依然是大图+短文字的“笔记”模式，不同的是多了短视频的呈现方式。

至于阿里，学习小红书的时间更早，也更成功。2020年12月，淘宝上线“逛逛”功能，并将其置于显眼的底部一级入口，定位是一个以短视频和图文形式为用户提供高效“种草”的聚合内容平台。

2021年11月，阿里宣布淘宝逛逛月活达到2.5亿，超越了小红书，日活用户也突破了5000万。凭借与购物强相关的内容推荐，逛逛为淘宝提供了一个新的流量来源。

除此之外，美团、拼多多也推出了珍箱、拼小圈等内容种草的试水产品，但都没有溅起太多的水花。

其实，不管别人如何模仿小红书，在广大用户心中小红书依旧是最好的种草平台，从未被超越。

小红书的独特优势在哪？

小红书的核心优势，来自它的氛围感。

经常有人说，小红书的平台氛围远比其他平台好，它不像微博那样充满戾气，任何话题下都有无休止的争吵；也不像知乎那样脱离现实，让人感觉和自己不在一个世界。小红书给人的感觉是轻松的，可以心平气和地交流，充满生活气息。

当然，氛围是一个相对抽象的概念，它可以具体概括为“社区属性”。

社区的最大特点在于封闭性。在小红书，你很难看到公共议题的讨论，有关政治、经济、社会热点的话题往往点赞量很低，是得不到算法推荐的。这是因为，公共议题一般具有鲜明的立场特点，经常迫不得已“站队”。而小红书上流行的美妆、旅游、人际交往等话题，并没有太多对错之分，包容性更强。

小红书的“热搜”栏

举个反例来说，微博就是一个相当开放的平台，大量公共人物的入驻、热搜的不断引导、裂变式的传播方式让人人都可以参与。这样的好处是用户活跃度高，坏处则是很难有和谐的讨论氛围，以至于微博不得不推出“超话社区”来弥补社区属性的不足。

那么，为什么小红书能具有更强的社区属性呢？答案是用户。

千瓜数据显示，小红书的活跃用户年龄集中在18-34岁，以女性用户为主，占比88.8%。一个平台的基调往往由占比最高的用户群体决定，而年轻女性占七成的小红书，其内容的调性就更趋于一致了。这样也能让新用户更有认同感和归属感，从而构成一种良性循环。

或许在一定时期内，小红书的推荐算法和营销宣传在有意避开男性用户，从而保证主体用户的比例。

这样最直接的好处是，小红书的内容转化效率特别高，种草效果拔群。毕竟，年轻女性是最受电商平台的青睐的“高净值”用户，她们的消费能力和消费意愿在所有群体中最高的。也是为什么互联网大厂都想做出自己的“小红书”。

不过，小红书的社区属性也限制了它的天花板，没办法进一步扩大用户基数。知乎在2011年刚问世的时候也是深受知识分子青睐的内容社区，但随着它的“出圈”优质内容被不断稀释，口碑逐渐下降，失去了内容社区该有的样子。

显然，小红书不想走知乎的老路，所以维持“小而美”是它目前最好的选择。

学我者生，似我者死

没错，小红书的流量密码藏在它的名字之中，那就是“小”。

当下的App，几乎每一个都是往大了做的，淘宝、抖音、快手、微信……为了尽可能多一点活跃用户使出了各种办法，但App本身却变得越来越臃肿。

以微信为例，微信刚推出时就以简洁博得了老一辈人的好感，但随着朋友圈、公众号、视频号、小程序等功能不断出现，它似乎成了一个“大杂烩”，想让不同圈层、不同年龄的用户都能乐在其中。然而在一个“大而全”的平台里做内容社区是很困难的，因为用户淡薄的边界意识无法在一定内范围内构造出封闭性。

换句话说，之所以有那么多年轻人爱玩小红书，就是不想自己的家人朋友找到自己，可以有属于自己的一片天地，但微信的产品逻辑却更希望你能与他们多互动。不只是微信，其他的大平台多多少少都存在这个问题，所以小红书的路他们很难走得通。内容种草，还得根据平台的调性来，否则会遭到反噬，就像齐白石说的那样：学我者生，似我者死。

从小红书的发展轨迹来看，它存在着一定的变现焦虑：2015年试水电商；2016年邀请淘宝商家入驻；2021年推出直播带货。但它又能“点到为止”，在2021年8月切断淘宝外链，2022年将电商由一级部门降为二级部门。

可以看出，小红书很清楚过于激进的商业化进程会动摇其内容根基，流量变现也不应局限于“带货”一种。不管怎样，作为中文互联网独树一帜的存在，小红书被大大低估了，它的身上还存在着很多可能性。

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