天下网商 刘雨锟 王卓霖

编辑 王诗琪

中国的折扣零售赛道，经历了跌宕的三年。

(资料图片)

2020年，疫情影响下大量商品库存积压，以临期食品为代表的的折扣零售爆火。一元一瓶的可乐，5块钱4盒的牛奶，有了新市场。之后的两年里，资本疯狂出手，新品牌百花齐放，他们把门店开进闹市区，吸引一波一波的年轻人光顾。

但到2022年中，行业洗牌。据IT桔子数据，2022年临期食品的行业融资事件同比减少一半，有企业陷入资金链断裂的泥潭。

这不禁让人审视，临期食品行业究竟有多大的发展空间？

根据中国法律，食品一般是在接近保质期最后一个月时才被称为“临期食品”。而行业惯称的“临期”，实际上比法律所规定的范围更大。 据了解，国内大型商超以及电商平台，只验收不超过保质期三分之一的食品。在此之后，食品就成为大量食品经销商、进口商的“负资产”。食品厂商、经销商和进口商的这些商品，成为清仓食品的三大来源。

艾媒咨询曾发布报告表示，2020年中国零食行业总产值规模超过3万亿元，即使按1%的库存沉淀计算，临期食品行业市场规模也会突破300亿元。

图源：艾媒咨询

2016年，雷勇创办食品清仓平台好食期。他认为，临期食品的门既高又低，“低”在于凑足团队、找几家供应商就能入场，“高”则指临期商品对企业管理和供应链体系的能力要求非常高。

创立七年，行业有爆发，有下行，而好食期依旧不靠补贴，活跃在线上线下。在2022年末的一次直播分享中，雷勇透露，好食期用户已经超过1.2亿人，月活数千万，可实现百万单量/天的交易能力。同时，在线上流量高企的当下，好食期能做到最高1:25的线上投资回报率。

本文以“好食期”为切口研究临期食品行业，试图厘清这一行业的几个关键命题：低客单价、 低毛利下，企业如何盈利？模式是否可持续？行业护城河在哪？

供应链精细化管理：首推“倒计时折扣”模式

好食期是一个“日期越近越便宜”的品牌食品清仓平台，主要采用“商家入驻+自营”模式。雷勇称，好食期平台坚持三个基准：销售标准化的品牌食品，所卖品牌必须也会在主流电商平台销售；保质期透明化；价格与保质期绑定的倒计时定价。后两者是好食期商业模式的核心。

《天下网商》在好食期App看到，其商品价格按照保质期为定价标准，通常保质期在6个月之上的商品打6折，5个月打5折，4个月打4折……以此类推，直到商品保质期只剩一个月时自动下架。 区别于其他临期食品品牌，好食期会在商品详情页写明有效期及效期优惠，用下降曲线标注出原价和当前价。

雷勇称，好食期是首个将保质期透明化的食品电商平台。消费者能够在这里购买到更具性价比的品牌商品。对商家来说，这个动作可以尽快把食品在保质期内销售出去，提升周转率和经济效益，降低商家损耗。

倒计时折扣需要长期供应链管理的投入。据《中欧商业评论》报道，好食期对平台上销售商品制定了严格的批次管理规则，以保证除去运输时间后的可食用期限，这一系统精确到“日”。“页面上显示这个商品的保质期到期时间是8月18日，消费者收到的商品上注明的时间一定是这一天。”

背后是一个重塑供应链的漫长过程。雷勇告诉《天下网商》，食品行业规模巨大，此前从没有供应链企业会把食品保质期细化到日，第一成本高，第二没必要，企业一般秉持“先进先出”的原则即可。

但这样的行业惯例对临期商品来说不合适。因为批次多而复杂，“剩什么就卖什么”是行业常态，换句话说，临期食品行业需要面对极大的货源不确定性，运营难度大，一旦效期没能妥善管理，就容易出现销售过期食品的现象。

据媒体报道，即便是在国内头部临期商品线下门店内，也经常会看到销售在一包一包地检查保质期是否过期，这样的方式会浪费大量人力成本。如果能把有效期完全数字化，可以明显提升运营效率。

据悉，最初供应商和仓储物流使用的管理体系不能满足需求，为建起这套商品管理系统，雷勇前期投入了巨大的时间和资金成本。

在这样的精细化运营下，企业可以通过库存数量和有效期两大维度，快速确认补货的商品需求，提升上下游周转效率的同时，也能实现库存量的最小化，减轻压力。雷勇透露，在过硬的供应链体系支持下，好食期最多一次在一天时间里，一款单品卖出了75万份。

极致控成本：完成线上“不可能的任务”

获客成本高、流量贵，这是零售行业的痛点。

而本身就主打低客单价的临期食品，对于流量获取成本的变化则更为敏感。好食期能生存且健康发展，是因为找到了一条“狭窄”的低成本获取流量路径。

据悉，好食期的流量构成主要有四部分，首先是APP、微信和支付宝小程序等自有平台；第二是天猫、淘宝等阿里平台；第三是一些非电商的大型互联网公司，第四来源于直播。

其中自有平台的流量获取占比较小，“因为流量越来越贵，我又不能买流量。”尽管如此，好食期在自有平台上以低成本撬动了不错的收益。

举例来说，好食期是支付宝小程序中第一个入驻的食品商家。2022年1-12月，好食期新增支付宝会员15万人，支付宝总会员GMV（成交额）为2549万元，而撬动这部分资金的仅仅是总价值102万元的会员券，ROI（投资回报率）高达1:25。雷勇称，支付宝里有一些活动性质的公域流量，比如“花呗一分购”“临期食品绿色能量”“首页腰封”等等，能起到不错的拉新效果。

第二是阿里生态。好食期自成立以来，分别于2014年、2015年、2018年获得阿里巴巴三轮投资，其中2018年的C轮融资，更是阿里独家投了1.1亿元。《天下网商》了解到，好食期在淘宝、天猫各有一家店铺——淘宝上为“好食期特惠食品”，天猫上为“好食期超市旗舰店”。好食期两家店铺累计粉丝量超过300万人，并登陆了淘特、饿了么，还参加聚划算百亿补贴等活动。

第三，则是更碎片化的流量洼地。雷勇表示，在好食期与支付宝会员的共创模式得到验证后，很多非电商大型互联网平台也来合作。例如携程、喜马拉雅、爱奇艺、中国平安、中国银联等等，这些平台把好食期作为一个给自己用户提供高性价比权益的角色，从而提高平台活跃度。而对好食期来说，则是获得了一批低成本流量。

第四是电商直播。作为性价比零售的一个代表，好食期因其独特的“性价比商品力”，甚至能够起到引流作用。例如，好食期利润空间有限，无法承担达人主播的佣金或是坑位费，但因为其产品极具性价比，一些MCN机构反而会主动来与好食期合作，“他们既不要佣金也不要坑位费，就把我的东西作为福利品、秒杀，最后发现比它自己去买流量还要划算。”

在低成本甚至0成本获取流量之外，好食期也在尽可能降低其他成本，尤其是物流成本和仓储成本。对于低客单价低利润的生意来说，物流成本影响较大，略有提升，或许就会让公司从盈利线走到亏损线。雷勇称，公司仓库也会往便宜的、偏远的地方搬。

开启线下新模式：“不是仓库，也不是零售店”

2021年11月，一个名叫“巨食阵”的清仓商品采购中心在上海嘉定区开业。这是好食期在线下布局的新业态。

开业初期，有B站UP主发布了探店视频。管理员当时称，中心有400-500个品，其中临期尾货占70%。“想开折扣店的，可以在这里实现一站式购物，满足所有的开店需求。”例如一款泰国进口的面包干，在某砍价平台卖19.8元，变成清仓食品后在巨食阵卖5.6元，恒大冰泉一箱24瓶售价12元，折合下来一瓶5毛钱。

雷勇介绍，过去几年，随着好特卖等临期食品店快速增长，很多人找到他，询问好食期能否成为货源的提供方。他也开始尝试将自己的产业链布局向更上游转移。巨食阵应运而生。

据了解，好食期试图通过巨食阵，打通折扣企业供应链，成为B端客户的上游采购方。巨食阵是一种介于零售、批发中间的形态。一家巨食阵采购中心占地20亩（约1.3万平方米），能购满足半径500公里范围内的商家采购需求。与此同时，巨食阵也具备抖音、快手、社群团购的一键代发功能，附近百姓也经常开车前来，一箱一箱地为家庭采购。此外，好食期还在巨食阵内开启了自己的淘宝仓播业务，雷勇称，这种更具沉浸感的直播比传统直播间内的销售效果好3至5倍。

“巨食阵做的既不是仓库，也不是零售店，而是在流通行业比较创新的一种业态，满足不同类型的用户需求。”雷勇表示，目前巨食阵的需求方已经覆盖了全国七八千家的临期商品折扣店。

巨食阵本质上也是基于成本与效率这两大基石展开。因为巨食阵这样的大型采购基地，地租成本高，而通过覆盖B端、一键代发以及C端零售三大业态，能够有效提升坪效，降低企业运营和采购成本。据了解，目前上海、广州、成都的巨食阵已开业，武汉、天津正在筹备中。

小生意里的大市场

临期食品行业的前景有多大？在雷勇看来，市场还有较大潜力。

供给端，中国消费市场正处于品牌和渠道的大爆发时期，消费者需求变化快，快消品的流通周期变短，品牌更容易产生库存。

消费端，消费分级概念的普及，越来越多的消费者开始了解这种价低质优的性价比商品，需求正在不断扩大。在豆瓣上，有一个“我爱临期食品”小组，创建于2020年9月，至今小组成员已经超过9.6万人。

但雷勇也表示，这并非一门爆发性的生意。他称好食期更像是“一家干苦力活的科技公司”，“赚的少，但能活”。

好食期创始人雷勇 图源：雷勇官方微博

这两年的热火，也让行业呈现出新的态势，比如入局者暴增，货源逐渐不够用。2020年开始，食惠邦、繁荣集市、小象生活、嗨特购、嗨购猫等等新玩家入场。据界面报道，全国临期食品商家从2015年的大约在50多家增加到2020年的几千家，网上打着“临期食品”的折扣店更是多达上万家。

这导致“僧多粥少”，临期商品的收购价相应上涨。界面称，早年间收购一罐90克的丹麦蓝罐曲奇，成本2.2元，超市售9元。而现在收购至少需要4-5元，叠加自身运营成本，售价提升。成本上涨将导致业内部分商家退出。

但据悉，这对好食期的影响不大，其入局较早，体量较大，有议价优势。

雷勇认为，接下来随着行业大浪淘沙，头部企业有机会整合目前这个极度分散的行业。

值得注意的是，临期食品行业未来一大趋势在于向更广阔的折扣商品拓展。有市场预测称，到2025年国内临期食品市场规模将达到401亿元。而2021年，我国折扣零售行业市场规模已经达到了1.62万亿元，两者差异不言自明。

雷勇表示，目前好食期销售品类也已经从清仓食品进一步扩展至清仓家清、日化等等。“食品及快消是非常大的行业，哪怕清仓商品只占其中的10%，也是一个巨大无比的市场。我们在清仓行业里还有很大的扩展空间，远没有到触碰天花板的时候。”

好食期把自己的商品范围框定在清仓商品之内。而在行业内，诸如好特卖等其他玩家则更注重通过临期食品引流，把利润的重心放在正期商品以及自有品牌之上。也有一些商家开始提出针对家庭社区、主攻下沉市场、24小时营业等差异化运营模式。

各种举措能否有效提升临期食品业态的上限，还需验证。可以确定的是，折扣零售将有较大的发展空间，而这一赛道的品牌化和精细化运作，才刚刚起步。