这是新消费智库第 1968 期文章
新消费导读
(资料图片仅供参考)
我们今天就来聊聊筷子品类里的双枪科技、拖把品类里的大卫拖把、袜子品类里的Happy Socks，这三个品牌是怎么改变“有品类无品牌”现状的？
作者：焦逸梦
编辑：yu
审核： Single、ZZ
来源：新消费智库
中国有大量“有品类无品牌”的赛道，比如毛巾、拖鞋、指甲刀、纸杯等等，这些赛道有两个特点。
第一，品类存在，消费者需要；
第二，产品同质化，消费者只知品类，不知品牌。为什么会这样？因为这些品类往往客单价不高、消费频次低。
但一些“有品类无品牌”的赛道里竟然跑出来了一些品牌。
年营收近10亿元，靠“工艺筷和文化”走高端路线
筷子里面藏着一个市占率高达20%的超级品牌——双枪科技，它也是上市公司。
2021年双枪科技年营收近10亿元，净利润近1亿元。它的市场规模超过了行业第二名到第二十名加起来的总和。
筷子虽然是一个刚需的生意，但此前一直在“低质低价”里打转，而且似乎也不需要靠品牌彰显价值，因此一直是有品类无品牌。为什么双枪能跑出来？
第一，双枪一上来就是往高端方向做。
双枪创始人郑承烈当时想得很简单，如果走低价走得通，为什么没有一家有规模的筷子企业出来？
当时的竹小方筷5分钱一双，郑承烈租工厂、买设备，将工艺升级，做了一些外表花花绿绿的工艺筷，批发价5毛钱一双，比传统筷子贵了10倍。但没想到，没有经销商愿意卖，最后用了赊销的方式，终于有一个老板答应卖了，一下子就卖出去了8万多元，一炮而红。
筷子不怕贵，贵要有贵的原因，双枪的筷坯融入了纺漆、套花、移印等中国传统工艺技术，工艺筷选材也更为讲究，紫檀木、酸枝木、花梨木、乌木、鸡翅木等，都成为了高档工艺筷的制作材料。
看到双枪卖得这么好，同行自然也会跟进，不过同行很弱小，没有资金投入，只能跟双枪打价格战。对此，双枪没有陷入价格战，而是选择了继续“提质提价”。
第二，资本帮忙，用“文化”做溢价。
华睿投资在2009年投资了双枪科技，帮助双枪科技链接了全国商超的资源，一步步走出地域限制，扩大了市场份额。
而且华睿投资当时还给了双枪三个思路，如何做出不易腐烂不会弯曲的筷子？如何把艺术附加到筷子上？如何把传统的吉利文化附加到筷子上？
后来，不发霉、不变形、耐高温的双枪合金筷被研发了出来，如今已成为双枪的大单品。
筷子作为中国特有的餐具，双枪借了中国传统文化“东风”，筷子上有“福”相关的元素，整个包装的格调也偏向中国风。有了艺术和文化的加持，双枪的产品附加值提高了。
图片来源：天猫@suncha双枪旗舰店
此外，双枪还围着“国礼”和“科技”的概念，持续打造“高端”人设。
2008年，双枪公司作为北京奥运会礼品筷的生产厂家被国人熟知，“奥运筷，双枪造”轰动一时；2010年上海世博会、2015年第二届世界互联网大会、2016年杭州G20峰会晚宴，双枪一直作为礼品筷和中国传统文化的象征持续“刷脸”，从奥运筷到“双枪国泰筷”再到代表“东方智慧、中国气派、杭州韵味”的筷子，文化内涵不断丰富。
在罗永浩“还6个亿”热度正高的时候，双枪就敏锐地与罗永达成了合作，推出了高端抗菌筷子，蹭上了“科技”的概念。
第三，布局生产线，建立护城河。
当同行没有资金投入，还在依靠手工时，郑承烈就花了几千万改进生产线，也花了上千万搞信息化。
如今，双枪科技已建成浙江杭州、庆元、龙泉三大加工生产基地，员工超过1200人，拥有3.2亿双筷子、950万片砧板、900万个勺铲、80亿支签类以及300万个其他餐厨具生产产能，加工生产规模处于行业领先。
当一个品类散而小的时候，双枪科技立马重金投入生产线，从现在的一个视角来看，中国14亿的人口，双枪成长为拥有3.2亿双筷子产能的“巨无霸”，恐怕已经没有企业能望其项背了。
第四，紧跟潮流，发掘新的消费场景。
为了招人，郑承烈有个理念，“宁愿用20万的员工，也绝对不会用10万的员工。因为真正高薪的员工是免费的”；双枪也一直把员工规模控制在1200人左右，并鼓励员工成为自己的供应商、经销商，希望有能力的员工始终跟公司合作，并且也能保持公司员工的年轻化。
可能正是在这样的理念下，双枪科技紧跟了时代潮流，比如电商潮流，和头部主播达成合作，其中家庭分餐多色合金筷，走入了薇娅的直播间，带来了产品热销，也为天猫旗舰店带来了流量，更是带出了分色分餐筷这一细分品类。目前随着户外的火热，双枪科技也在做户外筷子产品。并且在B端与海底捞达成合作，也与东方甄选达成了合作。
图片来源：天猫@suncha双枪旗舰店
总结一下，筷子是一个看起来古往今来没有发生太大变化的品类，但即便如此，当双枪用品牌的思维，而不是生产商的思维去做时，也能赢得竞争优势。
更不用说，通过双枪我们知道，原来筷子这个品类，并不是完全偏家庭私密型的消费，它有家庭聚餐、朋友聚餐的社交场景，也有在餐饮渠道里的场景，更能作为中国的社交礼仪在对外的世界性会议上作展示，紧跟中国传统文化这条路，双枪走对了。
一双袜子两百元，Happy Socks用时尚品思维“重做了一遍袜子生意”
其实袜子这个品类，可能比筷子更好，因为筷子是以家庭为单位进行消费的，但一个家庭里男女老少对袜子都有需求，购买频次更高；筷子的使用周期更长，更接近耐用品的范畴，而袜子穿破穿坏的可能性较大，购买频次更高，属于快消品。
袜子也并不是一个完全没有品牌的品类，比如被称为“中国袜王”的浪莎，它是热播剧《鸡毛飞上天》的原型，2018年，浪莎的袜子营收大约为8亿元，主打丝袜。
但袜子这个品类，相比鞋、衣服、包包还是一个弱势品类，因为它相对内收，品牌上可做的空间也不多。 包括浪莎其实做的是丝袜，它是针对特定人群的细分品类，而且后面浪莎集团的内衣上市了，袜子却没有，还陷入了被“假浪莎”拖后腿、被多次曝出产品质量问题。
而袜子行业真正意义上更像一个品牌的，则是瑞典一个叫Happy Socks的品牌，创立于2008年，一双袜子卖到100-200元，2016年Happy Socks销售额近7亿元。商品在全球90多个国家/地区销售，拥有12000个销售点，全球有134家线下门店，中国有73家线下门店，已售出超4000万双的袜子。
图片来源：微博@HappySocks官方
也是在2016年年底，Happy Socks在中国上海开出了第一家店。
那为什么Happy Socks能从“有品类无品牌”里跑出来，它是怎么做的？
第一，一个自我表达的媒介，包容万物，产品创新的灵感源源不断。
传统的工业化的、毫无设计感的袜子是无法满足年轻人需求的，Happy Socks的起源就是想用活泼鲜明的色彩来跳脱沉闷无趣。就和它的品牌名一样，它要做一家制作快乐袜子的公司，它想要将色彩和快乐散播到世界的每一个角落。
也让想要表达的年轻人借此完成自我表达，消费者可以根据不同场合搭配合适的Happy Soks袜子。在产品创新上，Happy Socks根本不愁没有灵感，动画、音乐、电影、艺术等等，生活的任何元素都可以去做引发“脑洞”。
第二，营销上，与顶级IP合作，与任何“有趣”合作。
在营销上，Happy Socks也可以做很多有趣的营销活动。比如它可以和迪士尼、披头士、辛普森、甲壳虫乐队、史努比等知名IP大胆展开合作。
也可以不局限于知名度，只要有趣就行，比如和80岁出道的Iris Apfel女士，在2019年合作了本地英雄系列彩袜联动活动。还可以和各种设计师展开合作。
图片来源：happy soks Twitter
第三，明星的时尚配饰同款，充当社交货币的功能。
Happy Socks的袜子有很多国外明星穿，如巨石强森，中国的明星，如彭于晏、唐嫣等。
试想一下，明星同款的一件衣服，一个包包可能是上万元，没有几个普通人可以消费得起。但如果你花上100元，就能穿上明星同款，你还会觉得100元一双袜子是天价了吗？而买了这样个性鲜明的袜子，你会忍住不“秀”吗？所以，无形中，Happy Socks把袜子变成了社交货币。
第四，客单价高，消费频次也不低。
袜子本来就是一个消费频次比较高的品类，但如果你总穿同一款袜子，恐怕怎么也会厌倦。但Happy Socks的彩色袜子，永远有新的创意。所以，即便它的客单价高，消费者也仍然会心心念念接着购买。
第五，男女老少都可以买。
根据相关数据，此前，Happy Socks的男性用户占比为63%，其中30%的女性用户购买也是送给了自己的伴侣。
但现在，Happy Socks的产品线非常丰富，包括男性袜子，女性袜子，儿童袜子，短袜和长袜，还有一些与特定主题相关的专题系列，并搭配各种不同的图案和颜色。
总得来说，袜子不容易做品牌很大一部分原因是不便于对外做展示，而Happy Socks直接就把袜子这一必需品，用时尚“秀”的思路重新做了一遍，解决了这一难点，足够高的客单价和“快乐”的理念，又使得它能够持续创造“惊喜”和“期待”。
10亿量级，定位理论的受益者，从产品成功转型为品牌
和前两个品类一样，筷子大多是在家里用，袜子一直是“藏着”穿，那拖把也多是在室内使用，而且和筷子、袜子相比，它的工具性更强，拖把既不能像筷子那样代表中国传统文化，也不能像袜子那样代表创意，那拖把该怎么做品牌呢？
新潮传媒曾表示，大卫拖把是拖把行业里唯一一家10亿量级的拖把品牌企业。
2016年这个时间点，当时拖把的品类红利没了，增长停滞，产品上的微小创新消费者感受不到，而差异化明显、价格高的产品，消费者不愿意买单。大一点的品牌在上层收割，小品牌在打价格战，这个时候大卫拖把意识到必须要打造品牌了，一旦行业有了知名品牌，消费者会从“优先选择低价”转向“优先选择品牌”。
第一，请明星黄晓明当品牌代言人，定位拖把专家。
创立于2000年的大卫拖把，2012年销售额破亿，主打旋转拖把。2016年，大卫开始高调做品牌。请明星黄晓明当品牌代言人，品牌定位从旋转拖把领导者，变成拖把专家。
图片来源：微信公众号大卫拖把
第二，提升价格带。
大卫拖把品牌总监王帅曾在公开演讲表示，大卫当时还通过产品升级策略，淘汰了占比过大的低价产品，实现了品牌价格带上移。
第三，打造战略单品，旋转拖把，形成高价格、高利润、高复购。
当时间到了2019年，大卫拖把在梯媒打广告，2020年和梯媒达成亿元级合作，同样黄晓明是代言人，定位同样是拖把专家。
值得一提的是，2019年这个时间节点也发生了一些事情。拖把行业发展最好的2010年前后，永康市拖把企业近300家，占据国内拖把产销量的50%以上，其中出口量占据全国总量的92%以上，年产值超过60亿元。
2019年，浙江金华永康市的拖把行业走了下坡路，大量企业停厂转业，其中包括不少龙头企业，截至2021年，永康市拖把企业已不足100家，年产值不足30亿元。其中重要的原因之一是大量拖把企业没有过知识产权这一关，被权利人投诉、起诉，无法继续从事生产。
在企查查上搜索大卫拖把的母公司“武义拓扑塑业有限公司”，也有一些知识产权相关的纠纷。而浙江金华武义县距离永康不到30公里。
产业集群永康市的拖把年产值缩小，不少企业退出，不清楚真的是知识产权的原因，还是前文提到的价格战所致，但无论如何，大卫活了下来，并且成为了品牌，并形成了一定的心智认知。
拖把里如今最受欢迎的是洗脱一体化的平板拖把，不少拖把企业都将其作为主打产品，甚至卷到了“在直播间下单终身送拖布”的地步。还好当时大卫拖把定位的是拖把这个大品类，而不是细分品类，否则今天大卫拖把再推平板拖把，难度就会加大，因为难以改变用户心智了。
结语
看完三个案例，我发现，它们都有一个共同点，那就是往高端方向做。依靠产品创新或品牌红利，完成产品结构升级，提升客单价。
对于广大创业者来说，我们依然鼓励，优先选择强势品类、大品类。消费频次高、客单价高、差异化容易被顾客感知总得占一项。文中这三个品牌，虽然打破了“有品类无品牌”的格局，但它们的创立时间也都在15年以上了。
对于任何TO C的消费品来说，消费者都仍然需要品牌。
或许是行业里没有品牌，终究要靠一个品牌来提高消费者的选购效率；
或许是一个行业太久没有改变，需要用全新的思维去改变；
也或许是再实用的产品，人们也总是对其寄托了精神期待。
很多看似一成不变的品类最近好像也有了一些变化，比如从毛巾这个品类里诞生了“洗脸巾”，比如从纸巾这个品类里诞生了“湿厕纸”，最近我就看到了电梯里一个叫“德佑湿厕纸”的品牌正在打“湿厕纸”的广告。
把不可能变可能，根据环境的变化不断生出新的品类和机会，或许，这就是新消费的魅力。
封面图片来源：腾讯公共图库。
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