谢馥春“春难复”？昔日国货首妆营收断崖式下跌

近日，老牌国货谢馥春发布2022年财报。

财报显示，谢馥春2022年营收2018.83万元，同比减少47.62%，归属于挂牌公司股东的净利润亏损1466.73万元，同比减少138.31%；归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润亏损1540.42万元，同比减少104.81%；毛利率由60.21%降至46.98%。

作为中国第一家化妆品企业，谢馥春历史可追溯到清朝道光10年，曾在2006年被商务部认定为首批“中华老字号”企业，2014年全年营收已突破5000万元，2017年超过6000万元，可谓“国货之光”。

(资料图片)

如今，谢馥春却发展至如此田地，业绩每况日下，不禁令人感叹，谢馥春或已难复昔日春光。

01.

渠道建设不佳

内外因素重压

据财报，2022年，谢馥春为维持市场销售份额、及时消化公司库存，针对部分滞销品加大了促销力度和促销范围。最终通过加盟渠道实现营业收入496万元、直营门店（含直销）实现营业收入453万元、电子商务平台实现营业收入968万元。

谢馥春对2022年业绩下滑的解释是：“受到宏观经济下行影响，个人消费意愿明显下降，公司主要产品化妆品受个人可支配收入的影响较大，且公司线下门店主要开设于旅游景区，故公司线下销售额同比减少了1029.29万元，下降 52.04%；同时，公司线上销售额同样因宏观经济形势处于下行趋势而减少了713.97万元，同比下降 42.44%。”

换言之，谢馥春将业绩表现不佳的原因，归结于疫情影响下消费意愿降低、经济下行、线下门店受到影响，从谢馥春的渠道构架来看，也确实如此。

与绝大多数美妆品牌不同，谢馥春虽然过半营收来源于线下零售渠道，但其线下专营店的选址大多分布于旅游景区及历史文化街区中，在更符合其品牌调性的线下商业街区经营，从长远来看，这一渠道选择更能够深化其古典、国风的品牌积淀与优势，以品牌与文化的双重认知吸引消费者，实现品牌力与销售业绩的同步提升。

但受疫情影响，国内大多数景区被迫关闭，不对外开放，三年来谢馥春绝大部分实体门店都不得不处于歇业状态，其在线下的业绩表现自然下滑严重。

再看谢馥春在线上渠道的表现。

2017年到2019年，谢馥春线上平台销售额分别为2420万元、2217万元、2285万元，表现相对稳定，至疫情影响的第一年——2020年，谢馥春线上平台销售额已至1511万元，降低明显。

倘若如谢馥春所说，疫情影响、经济形势下行是影响其线上业绩的原因，有所下滑在所难免，但2022年968万元的线上收入相较疫情前已打了对折，与之相对的是，类似定位美妆品牌的同期线上表现并未出现如此惨淡的下滑。

可以看出，在消费者购物渠道向线上偏移的大环境中，谢馥春并没能把握住机会，其线上渠道的运营能力以及品牌年轻化触达上，甚至有些蹩脚，这或许更是谢馥春线上表现不佳的更主要原因。

02.

认知、研发不足

需让年轻化更彻底

从化妆品行业发展趋向来看，谢馥春近年表现不佳的原因不仅于上述内容，还在于其的消费认知已经无法匹配市场变化。

作为“中国老字号”，中国第一家化妆品企业，谢馥春在品牌价值输出上与一众老牌国货走的是相同路线。谢馥春以“国色粉黛，天香本草”为品牌主旨，产品旨在彰显中华美妆国色天香、雍容华贵，又突出品牌之精致典雅、现代时尚，致力振兴民族品牌。

其产品的视觉输出也以国风为主要基调，多含植物、仿古仕女人像、浮雕等深具中国传统风格元素，但与现代审美有一定隔阂。

在谢馥春营销实力不足的前提下，消费者对品牌认知有限，在诸多主打“国风”的化妆品激烈竞争下，产品成分、工艺、包装成为主要竞争内容，仅依靠“香、粉、油”制作技艺项目被列入江苏省非物质文化遗产保护名录、采用经典传统工艺精制的过往荣光，实在难以抢占消费心智。

更值得注意的是，在化妆品产品日趋内卷的当下，谢馥春的产品研发上新投入，并不支持其脱颖而出。

过往数据显示，2017年，谢馥春全年的研发费用仅为9200元，2018年为13900元，分别占当年总收入的0.01%和0.02%，与当时年收千万的业绩目标相比，实在少的可怜。

但谢馥春确实也在谋求改变。

2019年起，谢馥春终于觉醒，将研发费用提升至100万以上，至2022年，已达到207.36万，在营收连亏三年的前提下依然选择大幅提升研发成分，可见其决心。

2022年11月，谢馥春甚至联手知名漫画家丰子恺推出数字藏品《馥春的宇宙》，选取鸭蛋粉、桂花头油、古典香包、玉容水肌天丝面膜等产品为原型，借助3D和区块链场景应用技术进行艺术IP推介，以形成品牌增溢价值。

与其发展现状相比，谢馥春这些动作也能看作是“破釜沉舟”，但品牌需要注意到，品牌焕新的首要条件，是放大“消费者品牌”的“消费者”因素，让更多消费者认知到品牌，再凭借自身的研发升级承接认同，谢馥春必须让品牌年轻化，更加彻底。

东耳观点：统观谢馥春近年发展可以发现，它的失败不在于决策失误，而在于做的太少。

美妆行业发展，对品牌各方面的能力提出了更多、更全面的要求，而谢馥春直至疫情带来的迎头棒喝前都没有意识到这一点，依然在以过去的方式简单的进行全域运营，在更多传统美妆品牌寻求年轻化转型的过程中慢了不止半拍，这一慢，就让它被时代的浪潮拍在了岸上。

忧劳可以兴国，逸郁可以亡身，以谢馥春为鉴，市场不断发展，没有品牌能够永立潮头，时刻具备危机意识，应势而动，才能够让企业的生命力不断延续。