全球热头条丨醋饮茅台,困在广东

2023-05-10 18:44:48    来源:品牌观察报    


(资料图)

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作者 |谷晓辉 来源 | 品牌观察报

都说东北有三宝,人参、鹿茸和身上的貂。
其实广东餐桌上也有三宝,红罐王老吉、绿罐天地壹号和金罐加多宝。
在广东吃饭,可以没有鸡鸭鱼肉,但不能没有红绿金罐。一罐凉茶、一瓶苹果醋,健康又开胃,清凉不上火。
就像鸳鸯锅是四川人最后的底线,凉茶+苹果醋,那是广东人对你的最大关照。
一副永不上火的至阴之躯,和一身永不高血压血脂的柔韧血管,更是广东父母对你最大的爱意。
哪怕今天餐桌上只剩下最后一道菜,那这道菜的名字也一定是“天地壹号”。
没别的原因,就是要“给健康加道菜”,广东人,主打一个养生。
所以今天我们就来聊聊,称霸广东人餐桌的养生圣水、“醋饮茅台”,天地壹号。
再次关注到天地壹号,其实是因为一条不算太好的新闻。
五一节后,天地壹号冲击主板上市再次失败。
▶ 图源:时代在线
这已经是它的第三次折戟了,屡战屡败、屡败屡战,玩的就是一手坚持,主打一个永不言弃。
天地壹号也通过实际行动证明,名字起的再好也没用。
就像今天的它,大名鼎鼎的中国苹果醋第一品牌,怎么上了广东人的餐桌就下不来?走出广东,怎么就那么难?
世界那么大,你得去看看啊。
在它最巅峰的那年,一年营收能超过25亿,妥妥的大单品一个,放到醋饮赛道里,那更是当之无愧的霸主。
或许有朋友会说,才25亿就值得吹?
那你知道吗,饮料界黑马元气森林2021年营收也就70个亿,那还是个风靡全国的爆品。
再看回天地壹号,25亿营收里大概有20个亿都来自广东市场,说起来真是靠广东人一口一口喝出来的。
▶ 图源:电视剧《狂飙》
本来全国醋饮料市场70%都在广东,天地壹号直接就占了广东80%的市场份额。他们就好像锁死了CP,别人进不来,它也出不去。
天地壹号直接成为了醋饮市场天花板。
但还是那句话,再好的东西你出不去也白搭,你一个省能做20亿又如何,别人全国销量还是能碾压你。
这就是类似天地壹号、冰峰这种区域性品牌的难题。
当然了,想要了解为啥它走不出广东,还要先从它如何称霸广东开始。
其实天地壹号也算是个老品牌了,成立27年,直接就锁死了和广东的CP。
核心就两个字,健康。
广东人嘛,大家都懂,什么老火汤、凉茶、益力多的,主打就是一个“养生”。 广东人的养生经,简直就是本能一读再读的黄帝内经。
这不就巧了嘛。
你喜欢养生,我主打健康,二者干柴烈火、一拍即合。
不信你看啊,天地壹号这玩意叫苹果醋。
苹果+醋,都是好东西。
一天一苹果,医生不找我;多吃醋也能软化血管,预防高血压、高血脂。
当然,这些观点到底有没有科学依据先不谈,至少大家都这么说,那天地壹号“健康”饮品这块牌子算是立住了。
不仅要立住,还要水泥加固钢筋封牢。
所以你看天地壹号的那些广告语,什么“给健康加一道菜”、“健康有请,天地壹号”、“多吃醋,有好处”,总之就是铆足了劲把自己往健康饮品上锚定。
▶ 图源:天地壹号官网
这样的天地壹号进入广东,可不就像是成龙进了家具城、乔峰进了聚贤庄嘛。肩上还自扛大功率收音机,主打一个所向披靡。
再加上当时市面上还没有什么醋饮,消费者的选择也不多,天地壹号自然如入无人之境,在广东杀了个七进七出。
到后来天地壹号更是走出了保健品的路子,毕竟主打健康养生嘛,不稀奇。不过成了“保健品”,那消费场景可就不只局限于餐桌了。
想象一下,你过年回家走亲戚提两箱600ml高档包装天地壹号,便宜又健康、还排面十足,你好我好大家好,这是广东人最基础的实用主义。
到最后它到底是不是真的健康都不重要了,别人都觉得你健康,那我买你就准没错。
一点枪出如龙,天地壹号直接把广东干成了自家后花园。
但就像你知道的,凡事都要考虑两面性。
你用健康这个锚点征服了广东人,这没毛病,但外地人不吃这套啊。
你以为天地壹号不想走出广东?
不不不,它们从好多年前就开始了外地布局,只是结果很惨,天地壹号在外地的销售费用奇高。
高到什么程度?
2021年,天地壹号的销售费用率达到了37%,几乎是东鹏饮料、养元饮品、承德露露、李子园这些品牌的2-3倍。
▶ 图源:食评方/整理自2021年各公司财报
其实上面这些话总结成一点就是,消费者不买账。
哦不,是广东省以外的消费者,不买天地壹号的账。
所以时至今日,天地壹号的“北拓计划”还深陷泥潭,守着大本营广东进退两难。
到这里,天地壹号就得从自己身上找原因了。
其实一瓶饮料好不好卖,有三个关键要素:产品、渠道和品牌。
举个例子,可口可乐凭啥能称霸世界?因为这三要素它都贼牛逼。
产品力不提了,那可是人人都爱的快乐水;渠道呢?覆盖全球200多个国家和地区,你家楼下便利店如果只能卖一款碳酸饮料,那一定是可口可乐。
品牌力更无需多谈,就“可口可乐”这一个商标的价值 (数百亿美元) ,就能秒杀一众上市公司了。
那说回天地壹号,走不出广东的原因也藏在这三要素里。
先看产品,天地壹号的产品力绝对是不弱的。
毕竟作为苹果醋的开山鼻祖,在某种意义上是和可口可乐在可乐界同样的地位。更何况天地壹号的诞生,本就是受坊间当时把雪碧和醋兑着喝的方式影响。
灵感来自大众、后风靡于大众,产品力绝对不可能有问题吧?
是的,产品力没问题,但产品有问题。
这就不得不提到苹果醋的发展史了。
在上世纪80、90年代,日本、美国等地就已经有饮用苹果醋的习惯了,但直到90年代末,苹果醋才作为商品出现在中国市场。
更重要的是,它并未大规模流行,而是主要存在两广、福建的饮食文化中。
说白了,就是广东这块之前有喝苹果醋的习惯,也能接受醋饮料那种略微酸涩的怪味。天地壹号的产品又不错,又健康,所以就爆了。
但在外地并没有这个习惯,外地人很多也喝不惯苹果醋那股冲鼻的醋酸味儿。
所以天地壹号走不出广东也就不难理解了。
▶ 图源:天地壹号官方微博
其实不仅天地壹号,包括百事可乐、海天味业等品牌也都打过苹果醋的主意,但最后都不了了之。
说到底,这不是天地壹号产品力的问题,而是苹果醋这种产品的原因。
要想走出去,天地壹号要做的第一件事是市场培育,而市场培育往往是件费时费力,还容易被他人摘桃子的事。
当年星巴克刚刚进入中国市场,进行咖啡的市场培育,一下子将近连亏10年,在中国底裤都快亏没了。
毕竟开荒,向来都是件费力但不一定讨好的事。
这就不难理解天地壹号销售费用奇高的缘由了。
再看渠道,这其实有着和产品相似的问题,方向偏了。
天地壹号的渠道强不强?
虽说和那些饮料巨头没法比,但其实也真不算弱。毕竟能做成年营收25亿的大单品,渠道再弱能弱到哪儿去?
但问题是,天地壹号的渠道优势,和农夫山泉、可乐的渠道不一样,走岔了。
其实当初天地壹号初入市场,走的并不是超市便利店渠道,而是餐饮店。
如果你在广东生活过大概会知道,你随便进一家饭店,菜单上大概都会有天地壹号,但随便走进一家便利店,还真不一定有。
说白了,天地壹号能有今天的成就,更大程度上是借助了餐饮渠道而成功。
▶ 图源:天地壹号厂长
这波叫啥?
不和巨头在便利店竞争,玩的就是一个差异化,从餐饮店搞侧翼突围。
当然了,从餐饮店发家的天地壹号也受制于餐饮店。
一个很明显的数据是,疫情三年,餐饮渠道大受影响,天地壹号直接就经历了连续3年的营收下滑,直接给亏麻了。
那再从渠道端往回看,你要往外省进军,肯定是主要走便利店的渠道吧,但这块渠道天地壹号又真不强。
真是成也餐饮、败也餐饮。
最后一点就是品牌。
其实品牌力的提升,很大程度上是要看营销端。
但天地壹号偏偏又是家神奇的公司,老板陈生本人营销6的飞起,什么“北大猪肉佬”、“全村凑钱上大学”、“北大杀猪毕业生”,北大的羊毛都快被他薅秃了。
但一到企业端,陈生就玩不转了。
这么多年,天地壹号营销钱砸了不少,愣是一点水花都没见着。
直到今天,被人熟知一点的广告语大概还是那句“给健康加道菜”,如果你不是两广人,甚至这句广告语也不一定听说过。
看来离开“北大”这个流量密码,陈生也有些黔驴技穷了。
但你也不能怪人家不努 力,就像陈生说的,“在壹号系企业,近乎90%的员工都在从事营销工作。”
呵,合着天地壹号是家营销公司才对。
但就这种阵容,天地壹号少有的破圈案例,也仅有去年520当天的放假通知了,还是个对业务没什么太大影响的破圈案例。
▶ 图源:微博
所以你就看到,提起天地壹号,你就知道是个卖苹果醋的,或者提起苹果醋,你大概也只会想到天地壹号。但除此之外,再没有其他印象。
困在产品、困在渠道、困在营销,天地壹号即便贵为“醋饮茅台”,也只能龟缩广东,做广东人餐桌上的养生圣水。
或许这样也挺好,就像山东人离不开青食钙奶饼干、陕西人离不开冰峰饮料、广东人也离不开天地壹号 。
*编排 | 小何 审核 | lan
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