抖音电商6.1超品日，16大品牌变“小”了

六一儿童节，没想到16个知名品牌居然在抖音电商超级品牌日变“小”了。

(相关资料图)

抖音电商超级品牌日联合营销的数据显示，在61活动期，整体曝光量已超10亿，登上多个热榜。其中，泡泡玛特MEGA珍藏系列，五天支付GMV破千万；大大泡泡糖超品独家礼盒，上线第一天即售5000套。16个品牌支付GMV破1.5亿。。

倪叔很好奇，品牌们到底是如何做到的？

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六一儿童节，16大牌变“小”了

这次抖音电商6.1超级品牌日16个大品牌联合营销，主题是：大朋友做回小朋友。

参与活动的16个品牌也施展出浑身解数，努力将自己“变身”成为小朋友mini版本，这个脑洞，打破了用户对品牌的印象，带来了新鲜感。变小分为两个部分，一个是品牌侧“改名”，比如大宝变小宝、大白兔变小白兔；一个是货品侧“变小”，比如小天鹅洗衣机“变身”推出mini壁挂、林氏家居推出mini小沙发。

倪叔觉得最难的不是那些原本就有着“小朋友”心智认知的品牌，而是那些根深蒂固被认为是“成年人”的品牌，比如大宝，摇身一变成“小宝”；小熊电器摇身一变成“小小熊”；林氏家居变小林家居；小天鹅变小小天鹅……

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太会玩了吧？这么一看，确实“超可爱”。这种在特定节点场景下“变身”的心智转换成功地击中了消费者的想象力，消除了人与品牌之间的隔阂与门槛，大家会下意识地进入“缩小人生”的梦幻场景，拉近品牌与消费者的距离，一起开启奇趣之旅。

如果说这个主题是最大的亮点，那么如何让这个主题和消费者见面，让更多的人看到这个主题？

此次活动还有两个亮点，正是“人群扩散”与“营销路径”的亮点。

首先，人群方面，抖音电商有着得天独厚的优势。同时还有很多有影响力的明星达人群体，通过明星KOL的示范效应，就能够将这个活动主题迅速打到目标人群那里。

站内大事件：张大大变张小小，引发众明星达人“变小”热潮

本次活动正是通过明星联动，放大了活动的群体影响力，吸引消费者参与话题讨论、自发地进行内容传播。

比如张大大改名“张小小”，形成了一个有话题感的人群场域，大家会很有兴趣参与进来，和抖音电商激发用户兴趣的底层逻辑是一样的。同时联合其他的更多明星群体同步参与进来，都拍了“变小”的视频，可以在站内搜“61超可爱”观看，明星们的趣味联动成功让话题由点到面，拉升了活动热度。

其次，路径方面，抖音电商充分结合了传统营销路径与兴趣电商、新电商的营销路径，比如线上+线下，站内+站外，通过多内容与多场景联动发力，成功提升活动渗透率，从而实现了1+1＞2的营销声量。

内容展示只是表象，深层次的则是“事件”。在今天这样的极度碎片化的注意力时代，一次营销要充分发挥价值，肯定不是一个轻飘飘的海报露出能解决的，需要深度挖掘营销主题与消费者生活的链接内核。

GQ限时推出“超Q实验室”，与超品联名打造16家大牌“抖音小小店”

抖音电商通过与GQ实验室合作，在线下以16个品牌为主题的抖音电商超品日小小店线下市集，1.3米高度的“小小店”，由小朋友们当店主，成年人要弯下腰换一个视角才能融入这一场景，趣味横生。

该活动进一步打开了消费人群与品牌之间的深度互动。与品牌主色匹配色彩鲜艳的小小店，承接了人们的注意力与消费兴趣，如此一来，这次营销活动的价值也就实现了跃迁，它不只是一个有趣的口号，更是有真实互动与多元内容的“小小世界”。

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说到此次6.1超品日让人印象最深的“小”字，抖音电商超品日透露，其实这些mini版的品牌爆款，都是平台联动品牌专为此次活动进行的“定制专属商品”，除了配合此次营销主题，更深层次体现的是“定制货品”为品牌带来的用户增长潜力。说白了还是“击中需求”，不管大朋友小朋友，在这个节点营销场景下，大家既有兴趣又有需求，这种定制化货品策略也为后续更多的营销活动带来了新的启示。

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六一超品日背后的人货场变化

营销，从来都不是“玩噱头”这么简单，成功营销的背后一定有着更加深刻的东西。

此次抖音电商6.1超级品牌日的成功，本质上还是因为品牌们一起造就了“人货场”的积极变化，其实就是“生产关系”的变化，从而更好地释放了生产力。

我们一个一个来看。首先是“人”的方面。

以六一儿童节作为营销切入点，抓住“为孩子选购节日礼物”的“TA购人群”节点消费需求，联合品牌一起为小朋友们做创新，mini版爆品成功重构了品牌与消费者的节点营销心智连接。

在这个环节，表面看是在为孩子们贡献一场有趣的儿童节盛宴，但本质上是在唤起所有人群的童心与情怀，它不仅是商品与品牌的盛宴，更是情绪价值的满足。

第二，品牌更高端，对应的是货。

抖音电商的高质量发展，依托于助力更优秀的品牌好物爆发牵引力，联合营销让各个领域的优秀品牌来了一次“小朋友”主题的集体亮相，加深消费者的品牌认知。

在脑洞大开的创意背后，其实是这些优秀品牌拥有足够的“商品力”来承接并实现这些脑洞。

如前所述，此次爆款货品其实是“定制专属”。比如mini宏光小敞篷、小熊mini电饭煲、大白兔奶糖mini礼罐、小天鹅mini壁挂……

比如mini宏光小敞篷、小熊mini电饭煲、大白兔奶糖mini礼罐、小天鹅mini壁挂……

每一件独一无二的专属定制货品，体现的都是品牌参与活动之前的“硬解能力”，不仅有脑洞，还有能力让脑洞梦想成真，用mini版的爆款好物支撑这场梦幻的品牌营销。

第三，营销时间更灵活，此次6.1超品日其实是在传统的618、双11等电商大促之外，深度挖掘六一这样的节点营销场景，相当于拓展了营销落地的频次，让品牌营销成为一种相对高频的活动。说白了，这其实是营销场景的变化。

我们总说商家在“造节”方面不遗余力，本质就是为了拓展营销场景，根本目的是为了让生意获得更多的增长机会。但是造节这件事，在今天这个多平台、去中心化日益显著的消费时代，越来越困难，单一的品牌想要造节几乎是不可能的，而依托于平台营造一种“大树之下好乘凉”的趋势认知成为新的选择，这就对平台提出了更高要求。

抖音电商之所以能够成功打造此次6.1超品日，还是因为“人货场”的革新。它不是一个孤立的营销事件或者吉光片羽的营销灵感，而是一种体系性的营销创新。

抖音电商首先是拥有足够深厚的品牌与商家发展案例的平台，本次6.1超品日背后其实是抖音电商著名的营销案例观察栏目“DOU CASE”，这意味着平台首先要深刻理解品牌商家在平台上的发展路径与机会，从成熟的数据案例中挖掘出确定性的营销结果。

与此同时，六一超品日与接下来的618也建立了营销声量的承接关系，意味着节点营销不是孤立的营销活动。还是那句话，在它的背后是体系性的创新，这不只是流量那么简单，而是一个平台发展到一定阶段的时候，它势必会依托于自身独有的商业生态自然生长出来的结果。

就比如抖音电商的站内营销场景，内容场+货架场双场联动。“全域兴趣电商”这个生态是其独有的，说得再简单一点，品牌去别的平台也许只能“一条腿走路”，内容场与货架场这种全场域生态，“人找货”“货找人”两条腿走路，除了抖音，好像确实也没有别的选择，这其实是营销场景的稀缺性，而它背后又是一整套的商业发展的历史与现实。

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从FACT+到FACT+S，抖音电商营销方法论再升级

顺着“全域”这个话题再多说几句吧。

其实此次活动在倪叔这个商业观察者的眼里，本质上是再度证明了“做深全域”对品牌在抖音电商的未来发展意义。

这也是前不久抖音电商生态大会上明确提出来的方向。对于品牌们来说，大家关注C端消费者的变化可能是没有门槛的，大家都能看到。但是关注B端平台经营逻辑的机会，其实是有门槛的。

换而言之，品牌们为什么要来抖音电商做营销？因为平台有自己独有的逻辑，这个逻辑就是“全域兴趣电商”。

与之相应的是营销方法论的配套与升级，过去几年抖音电商先后提出了FACT\FACT+\FACE+S。

这种明确的升级路径并不是在制造概念，而是随着全域兴趣电商这个生态越来越成熟，与之匹配的营销方法论也越来越清晰。

现阶段来看，FACT+S里面的这个“S”就是重中之重，因为抖音从内容平台发展至今，要成为真正的“抖音电商”平台，其中的要义是建立与其强大的内容优势可以匹配并且良性互动，从而让生态更澎湃的“货架场”。

此次营销活动的成功，同样离不开货架场的经营，或者说的更直白一点，正是因为品牌们在货架场的深度运营，最终让生意实现了爆发，同时内容场+货架场的双场联动也让抖音电商真正实现了品效合一。

S是啥呢？其实很简单，就是search、store、shop等等货架场景相关的领域，但它又和传统电商有一个承接升级的逻辑关系，根基还是在于抖音电商独特的全域逻辑，所谓的双场联动，不是一句空话，而是需要品牌们通过经营去深刻理解的东西。

最后讲两句抖音电商“超级品牌日”这个营销IP吧，作为抖音电商平台重要的营销IP之一，旨在帮助行业锁住头部品牌的爆款货品，打透“正品大牌在抖音”这个心智认知。而在具体的营销打法和路径层面，抖音电商的超级品牌日是有差异化价值的，用最简单的话来讲，它依旧如前文所述，带来了“人货场”的革新：人的层面，依托于抖音电商的海量用户、垂类赛道用户、特点鲜明的明星达人；货的层面，联动优秀品牌进行“定制化货品”输出，带来消费人群资产新增长，实现生意确定性爆发；场的层面，双场联动，好的内容+好的货架+好的经营，为品牌提供一个新的阵地、新的生意机会。

品牌的嗅觉其实是最敏锐的，现在已经有越来越多的品牌将抖音电商视作了生意增长与品牌营销的新阵地，从现实角度而言，大家的生意在这里可以确定性爆发。而从未来发展的方向来讲，很显然，双场联动、做深全域是一个正确的方向。