从大众熟知的椰树牌椰汁、瑞幸咖啡推出单品销量突破 1 亿杯的生椰拿铁，到喜茶、奈雪等新茶饮品牌都开始尝试将椰子应用于茶饮和咖啡，并取得了不错的市场成绩。 由「椰子」延伸出的想象空间正在吸引成熟品牌和新品牌纷纷入局。 其中，「椰子水」因其低糖、低热量，富含丰富的矿物质和天然电解质，在当前的健康消费趋势下占有天然优势，并开始得到消费者的青睐。但目前市面上的椰子水大多以国外品牌为主，椰子水在中国的规模仅占瓶装水市场的 0.7%，并未有爆款出现。
虽有市场潜力，但鲜少有品牌出圈的根本原因在于：椰子水的原材料供应相对短缺，对技术和生产工艺的要求较高，其生产难以规模化。这导致椰子水的价格较高，消费者心智并不成熟。
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面对椰子赛道的机遇，与椰子水规模化的难题，2020 年成立的蔻蔻椰以「椰子水基本款」为瞄点，通过自主研发技术，成为了椰子水品类的开创者。在疫情时间仍保持正向盈利的状态，其 25 家门店月销售额超 1000 万元，自成立以来年均复合增长率保持在 400％以上。
在品牌星球直播的第 61期，我们邀请到了蔻蔻椰的创始人&CEO 好大心，来分享蔻蔻椰 如何在疫情之下实现快速破圈，并能长期保持正向盈利的。分享主要包含三部分内容： 1、传统椰子水品类赛道洞察；
2、作为「鲜萃椰子水」的开创者，蔻蔻椰的产品研发思路；
▍椰子水的「新鲜」还未在国内消费者心中建立认知
蔻蔻椰是一个很年轻的品牌，在 2020 年的 9 月份才在深圳成立，我们主打的是「鲜萃椰子水」。也许在华南的很多朋友都是喝过蔻蔻椰的。很多朋友说，在喝蔻蔻椰之前甚至连椰汁和椰子水都有点分不清楚。 我自己有 12 年的果汁行业从业经验，成立蔻蔻椰的初衷源于 2018 年和团队多次在泰国的深度旅游，和水果打了十来年交道的团队，被眼前异域风情的沙滩和椰子树所吸引，使我萌生了要做椰子这件事情的想法，但与别人不同，我们想做一款新型的椰子水饮料。 所以在创立蔻蔻椰前，我们不论是在包装上还是在对行业的洞悉上都做了大量调研，也发现了一些椰饮行业的深度痛点。 首先，椰子饮料并不是一个新品类。早在 2015 年我们就可以在货架上看到各种来自美国、泰国的进口椰子水，包括我们熟知的海南椰树牌椰汁等。 但整个椰饮行业在 2015-2019 年期间都以罐装饮料为主，仅有少数的进口椰子水产品，由于都是采用高温灭菌的工艺进行灌装，因此，和用户心智中在泰国、海南路边现开的椰子风味有较大差异。 无疑，进口的纯正椰子水背后都有国际标准级别的工艺技术进行高温灭菌，无论从口感、成分、卫生上来看椰子水都是一款好产品，但消费者依然很难从口感口味上，感觉到好喝。 我们总结认为「没有新鲜的味道」极大地降低了好喝的感受，这是国内整个椰子产品最大的痛点，「鲜等于好喝」也是消费者提出的更难的要求。▍以天然椰子水切入市场
直到 2019、2020 年左右「生椰乳」的出现，椰饮行业迎来了一个较大的转折点。 作为升级和优化版的椰子产品，生椰乳被大量且迅速地应用到咖啡和茶饮的头部企业中，并受到了广泛关注。因此 蔻蔻椰更坚定地认为，同样具有椰子升级优化属性的椰子水，也可以和奶、咖啡、果茶的碰撞出新产品的可能性，所以，蔻蔻椰原创了行业首款椰子水创意产品：「 马蹄爆珠电椰水」和「粉红椰子水」。 在这样的趋势下，蔻蔻椰想做一款冷鲜、纯天然、无添加、选材来自全球椰子品种的自然新饮料。当然，疫情的几年也是蔻蔻椰创业最艰难的几年，也让我们看到大量健身人群和追求 0 糖无添加需求的用户迅猛增，所以最后我们决定聚焦在成分只有「椰子水」的新型冷鲜饮料。
这里可能要厘清一下椰子水和椰汁的区别：椰子水是直接提取储存在天然椰子中的水分，纯天然的口感更轻盈，颜色呈透明状。而椰汁是对椰子熟透之后的椰肉进行研磨和加工成的饮品，外表呈乳白色，口味也更香浓。
其次，我们看市面上椰子水可以分为这 3 类：第一种直接将新鲜椰子现开现取，通过门店加料做成甜品或者较健康椰乳奶茶。第二种，通过高温灭菌后进行包装出售的常温椰子水；第三种，蔻蔻椰从门店端改革到冷链可以配送的「鲜萃冷鲜椰子水」。
椰子水「天然、补水、低脂肪、含电解质」等自然感特质，满足追求时尚潮流和高端饮品的年轻消费者的偏好，「冷鲜」也恰恰符合这个人群的需求。
▍「好喝」是椰子水行业最大难题
有朋友会问我，蔻蔻椰在这个行业中的核心卖点是什么，或是一直坚持在做的事情是什么？其实经过两年多时间的沉淀，我们内部更明确了一个声音——椰子水的最大难题就是「好喝」，这也是我们一直坚持在做「鲜萃」这件事的原因。 因为我们的年轻用户，他们喝过太多好喝的奶茶，风味特别的咖啡以及具有功能性的特色饮料。所以如何既保持住椰子水无添加、原汁原味的天然风味，又要将它做得和别的饮料一样口感丰富，让消费者觉得很好喝是蔻蔻椰在做产品时的第一大难题。 「味道鲜」是国人对食物好吃的一种认同感，也是人们对食物的极致追求。凭借我过去多年在食品工艺和研发上的研究，我们内部非常明确「做鲜」可以成为「做好喝」的一种公式化方法。同时，市面上的很多品牌都在强调 100%无添加，但是相比新鲜椰子水的天然风味，依然会具有明显的口味差异。 我们在实践中逐渐摸索出来了「鲜萃」工艺，通过蔻蔻椰定制的「高保鲜萃取椰子水」的独家工艺，和线下实体门店的风味化优势，可以最大程度地还原椰子水得新鲜风味，并做出了市面上第一款「鲜萃椰子水」。 「鲜」作为蔻蔻椰为最核心的关键词，我们将「每一杯都是新鲜椰子水」的口号印在了产品包装上，从而加深顾客对「鲜」的印象。 ▍作为「鲜萃椰子水」的开创者，蔻蔻椰的产品研发思路
在首创了「鲜萃工艺」之后，如何把好喝椰子水的「新鲜」延续下去，是我们接下来思考的问题。 我们想要让椰子水除了罐装饮料外有更多丰富、创意的表现。所以蔻蔻椰主打的第一个标签就是「鲜可做万物」，我们开发了一系列与瓜果蔬菜、咖啡混合的创意性椰子水，旨在提升消费者的产品体验和感知力。除此之外，蔻蔻椰 在 2023 年会加强「使 产品更原 味 本真」 的减法逻辑。 2022 年疫情封控最严重的期间，我们更清晰的看到椰子水具备的天然电解质属性，极大地满足了消费者对椰子水功能性的需求。所以在 2023 年初全民发烧的阶段，我们顺势在菜单上淘汰掉了许多添加珍珠、奶油等奶茶化的小料椰子水，而将椰子水的功能性放大。
我们也推出了如「早 C 晚 A」椰子水、「维C」椰子水以及「排毒」椰子水、「活性酶粉」椰子水等一系列差异化产品，一经上架就受到消费者的喜爱。 ▍蔻蔻椰「基本款减法生存哲学」
在蔻蔻椰成立 2 年多的时间里我一直在寻找品牌的价值观。在经历三次疫情的煎熬后，我发现人们的消费心理发生了很多变化。大家不再猛烈地追求红利、流量、或者所谓的破圈和爆款，而是回归身心的基本需求。这些最基础的需求才是在不断变化的环境中保持不变的。 这也是蔻蔻椰所提出的「基本款减法生存哲学」的由来。基本款就是要做大量的减法，去从中找到不变的恒量。但减法不意味着降低标准，而是更聚焦在最基础的需求上把它们做极致。例如，我们对研发椰子水的成分、食品物质、营养物质等 200 多个的数据进行整合梳理后发现，一款好的椰子水它所具备的指标可以浓缩为最关键和最基础的三个核心要素：「水、乳、糖」。 「水」的重要性不需要我赘述了；「乳脂」决定了是否能给用户带去更轻盈、更健康的产品体验；椰子水中天然的「乳糖」非常适合健身人群，以及对乳糖不耐受的人群。同时它在糖感上既能带来清糖的快乐，又在糖度上是天然低糖的。 在明确了要把「水、乳、糖」这三件事做好后，蔻蔻椰是如何定义基本款的？ 我们认为一杯满足基本需求的椰子水，需要具备「好喝」、「喝好」和「喝得起」的特质。 首先，为了满足消费者对一杯饮料要「好喝」的基本需求，我们以椰子水作为基底，将鲜茶、鲜萃咖啡、 新鲜水果、植物奶进行自然混合，好喝又天然。 其次，我们在让消费者「喝好」的这件事上，持续挖掘健身领域公认的超级食材，比如羽衣甘蓝、电解质水、胶原蛋白等等，用「功能椰子水」去满足用户想要的机能感。 最后，在「喝得起」这条路上不断优化，尝试逐步让新鲜椰子水的价格和喝一杯咖啡奶茶价格一样亲民。
虽然这听起来是一件特别简单的事，但为了在一款椰子水中包含这些要求，我们内部有着一套严格的产品评鉴标准：
有朋友会好奇蔻蔻椰的「口感」指标所指的是什么？为什么「香气」和「产品外观」、「回味」指标一样占据了同等的分数？ 首先，在口感上，蔻蔻椰的第一指标就是控糖，我们会将奶茶作为对比对象，严格控制糖度不能为了好喝而升高糖度，所以「口感」的分数比「香气」高。 其次，在香气上，为了突出新鲜，我们想要确保椰子本身天然的淡香气不被其他食材气味掩盖，所以它和「产品外观」、「回味」等指标同等重要。 除了在产品风味上做极致外，我们还希望提升全方位的用户体验：在健康的体感上，我们将所有产品的糖度都严格控制在 6.5-10 度之间来保证轻糖。 在用户感知的触点上，为将极其复杂的鲜萃工艺能在门店应用，我们在门店内均采用高科技设备和数控系统，以最大程度还原一杯新鲜椰子水的风味；并在杯子上进行「打勾」标记，来告知用户我们用了多少个新鲜的椰子来制成这杯椰子水，让成分干净这件事变得用户可感知。 在口味上，我们发现用户对不同椰子风味的体验并不多，所以开设了集合不同国家椰子水的线下特色快闪店。 比如，我们参加了全球食品展推出的「特色|春天，粉色椰子水订货会」主题体验店，用户可现 场品尝不同品种的椰子风味，并体验亲手 DIY 一款椰子水到最后灌装的全过程。 在触达渠道上，我们还配合活动和大事件，与 100 家精酿酒馆进行合作为椰子水拓宽了消费场景的渠道。
▍如何在存量市场中找到赛道级增长变量？
在过去，椰子水还属于一个新兴品类，但经过近两年来的飞速发展，椰子水品类已进入了一个竞争激烈的市场环境。在经历疫情后，我们从心态上，及关于「如何从小人群中做大市场」这件事上，最大的转变就是思维的转变：在过去我们可能更多的是用增量思维的打法来抢占市场，但是现在我们需要从增量思维转变为存量思维。第一是要在战略上更聚焦，尤其在细分赛道上要做得更尖锐；第二是长期坚持做品牌建设，要尊重品牌生长的慢周期；第三在渠道上，我们希望线上和线下打通，能拧成一股绳共同发力，尤其是在疫情后，对一些高频和高客单价的产品来说，它们的人流量没有增长，但提单率在增长的情况下，如何呈现出自己和其他品牌的差异性，是个很关键对命题；最后是提高产品、品牌、渠道、供应链等多方面的运营效率，提高利润。 其实对于所有品牌来说都要着眼于脚踏实地的利润打造，消费是一件长期的事情，尤其对于处于食品饮料赛道上的品牌来说，「吃喝」是大家离不开的刚需，所以更要持续深耕在食品工艺技术上的产业升级，才能将椰子水从小众饮料带入大众视野。 精彩问答
Q1：在实践中，蔻蔻椰有发现自己的客群跟预想的有什么不同吗？和其他椰子水品牌的客群相比，在用户画像上有什么区别吗？前期我们是做线上果汁的，我们的第一重用户是注重健康、健身的人群。而后在小程序中意外发现，蔻蔻椰有很大一部分的男性客户，他们需要的是解渴、健康、且不复杂的产品，即你不能让它们在菜单的选择上有选择困难症，简单直接不耍活儿。 Q2：从线下现制椰子水到上线预包装椰子水，遇到的最大的难点是什么？研发上的困难。因为，在早期市面上大量的椰子水饮料都是以国外进口罐装的形式，而我们希望新鲜的椰子水也可以和常温的椰子水一样上货架，去直接和用户做销售和触达，所以蔻蔻椰找了很多工厂去解决研发上的技术问题。 研发上的困难，传统生产技术的创新和升级是最难的瓶颈。初期，我们几乎在国内找不到能做鲜萃冷鲜技术的工厂，去为我们代工椰子水。所以我们将原来自己的一家果汁生产线，通过两年的技术研发和改造，形成了一条「冷鲜椰子水专用生产线」才逐步解决这个难题，所以我们说，蔻蔻椰不仅做了一款产品，还重塑和投建了一家工厂。
Q3：一开始有很多小料，后来为什么舍弃了很多冰激淋、奶茶和椰子水结合的产品？是品牌战略的改变。我们想要更加聚焦在鲜椰子水的赛道上，成为椰子水的专家，突出椰子水这个极致大单品，不能什么都要做，而是要做优、做透、做穿。 Q4：郝总觉得蔻蔻椰的组织力怎么样？有什么可以分享的点吗？蔻蔻椰的各部门是以事业部的方式运作的。我们有供应链、实体门店、新渠道拓展、中后台四个事业部。每个事业部都有自己专业、独立的运作体系。 懂得「取舍」。首先，我们在菜单上砍掉了许多需要大量现场手工制作的产品，在后端供应链提升研发工艺，提升标准化、规模化的能力和生产效率。在 2023 年度，我们希望将用户满意度、员工满意度上作为今年的效率之外，人性化温度感提升做为重点。Brandstar
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