核心结论
导读:丸美通过电商转型+产品升级,于22Q4恢复线上正增长,子品牌恋火22年高增300%+,构筑第二增长曲线,2023年公司基本面有望进入上升通道,业绩改善可期。
(相关资料图)
投资建议:公司电商转型效果渐显,子品牌恋火爆发增长,因22Q4疫情影响下调2022年EPS预测至0.54(-0.03)元,考虑公司电商23年1、2月超预期表现,上调23、24年预测至0.80(+0.14)/1.04(+0.24)元,参考可比公司给23年60x PE,上调目标价至48.00元,增持评级。
主品牌丸美电商转型+产品升级,22Q4起线上增速转正。公司自2020年起进行线上化转型,逐步搭建起包含平台电商、内容电商的自营电商团队,同时积极优化各渠道产品结构,精选出小红笔眼霜、小紫弹眼霜、小金针精华、蝴蝶眼膜四个大单品,作为线上主推产品。根据魔镜数据,22年Q1-Q4丸美天猫官方旗舰店GMV分别同比-33%/-41%/-20%/+21%,在22Q4行业整体偏弱的背景下呈现逆势增长。
子品牌恋火势起,第二成长曲线清晰。恋火于2021年成功打造爆款单品看不见粉底液,当年销量超过60万支,2021年品牌收入6617万元,占比公司收入3.7%。2022H1恋火收入9855万元,占比提升至12.1%,预计22全年恋火同比增长超300%,进入快速放量期,同时维持超行业平均的盈利水平。2023年在疫后彩妆复苏,叠加恋火多个底妆单品突破下,品牌有望延续高增,成为公司第二增长曲线。
公司研发、供应链、渠道能力全面,中长期稳定性强。公司具备自有研发、供应链能力,同时合作暨南大学入局重组胶原蛋白潜力赛道,后续研发力、产品力、渠道力有望保障公司长期稳健成长。
风险提示:行业降速、竞争加剧;新品、子品牌孵化慢于预期。
1. 电商转型,增长提速
公司电商渠道经历三年转型,团队搭建+组织优化+产品匹配,22Q4起线上增长提速。公司自2020年起积极进行线上化转型,2020年更换TP优化运营能力-2021年自建电商团队-2022年董事长亲自兼任电商负责人,逐步搭建起包含平台电商(天猫、京东、唯品会)、内容电商(抖音、快手)的自营电商团队,同时将电商与研发、媒介、市场、数字科技等多个部门进行打通,实现灵活的电商反应能力。此外,公司积极优化各渠道产品结构,精选出小金针精华、小红笔眼霜、小紫弹眼霜、蝴蝶眼膜四个大单品,作为线上主推产品,助推线上业务由下滑转为增长。
疫情期间业绩阶段性承压,但得益于电商运营能力提升,天猫、抖音数据22Q4起显著优化。2022年,主品牌丸美在天猫渠道的增长曲线从跌幅收窄到稳健增长,根据魔镜数据,22年Q1-Q4丸美天猫官方旗舰店GMV分别同比-33%/-41%/-20%/+21%,在Q4行业整体偏弱的背景下实现逆市增长。同时,丸美抖音渠道22Q1-Q4分别实现GMV 约0.67/0.88/0.84/1.50亿元,绝对体量上由月销2000万+提升至月销5000万+,且其中自播占比由22年初的10%左右提升至22Q4的50%左右,在体量与运营效率上均实现跨越式增长。
预计2022年公司线上占比升至60-70%,线上直营将成为增长主要驱动力。2016年至2021年,公司顺应渠道变迁,从以线下收入为主开始逐渐转型,2020年起受疫情影响线下出现下滑,线上占比开始较大幅度提升,至2021年线上占比升至60%,预计2022年有望进一步提升至接近70%。在线上布局中,公司重点发展天猫、抖音等直营渠道,至2021年线上直营占线上收入比例提升至56%。
2. 恋火势起,第二成长曲线清晰
恋火品牌强势焕新,打造确定性第二成长曲线。恋火是公司早期收购的韩系彩妆品牌,在韩妆整体走弱后开始进行转型,2021年成功打造爆款单品看不见粉底液,当年销量超过60万支,2021年品牌实现收入6617万元,占比公司收入3.7%。2022H1恋火收入9855万元,占比公司收入提升至12.1%,预计22全年恋火同比增长超300%,进入快速放量期,同时维持超行业平均的利润率水平。2023年在疫后彩妆复苏,叠加恋火多个底妆单品突破下,品牌有望延续高增,成为公司重要的第二增长曲线。
恋火聚焦底妆品类,粉底液、气垫、粉饼三大单品齐头并进。恋火产品聚焦底妆品类,针对干皮、油皮消费者的不同需求,分别上线看不见(干皮)和蹭不掉(油皮)两大产品系列,直触消费者“妆感低”与“持妆久”的消费诉求。产品基于丸美多年研发实力,具备较强产品力,同时定价位于100-200元价格带,高于大众国货品牌,但与国际大牌仍具差距,体现出较强性价比,配合多平台SKU推广,多款产品势头向上。根据魔镜数据,2022年公司前三大单品为看不见粉底液、看不见气垫(李佳琦共创)、看不见粉饼,三个SKU销售占比分别达到36%、28%、15%,合计占比近80%,共同推动品牌高速增长,并塑造出较强的“底妆”心智。未来恋火在持续放大底妆优势的同时,有望继续连带卸妆油、眼部彩妆、唇部彩妆等多元化品类。
3.投资建议
公司电商转型效果逐渐兑现,子品牌恋火爆发增长,因22Q4疫情影响线下销售短期承压,下调2022年EPS预测至0.54(-0.03)元。考虑公司电商渠道23年1、2月表现超预期,叠加大单品放量势能,我们上调公司线上渠道23、24年增速预测至44%、30%(原假设为18%、15%),由此上调23、24年EPS预测至0.80(+0.14)/1.04(+0.24)元,参考可比公司2023年平均PE 39x,其中龙头公司珀莱雅PE为51x,考虑公司处于基本面优化阶段,利润率具备较强大上升空间(2020年利润率26.6%,2022年前三季度仅为10.06%),给予2023年60x PE,上调目标价至48.00元,增持评级。
4.风险提示
1.行业需求减弱、竞争加剧;
2.线上转型速度低于预期;
3.子品牌孵化慢于预期。
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