世界今亮点!京东2022Q4:百亿补贴是零售重回增长的解药吗?

2023-03-11 14:48:22    来源:东哥解读电商    

来源 | 东哥解读电商作者 | 金珊

消费最坏的时刻过去,比起利润,市场更期待京东重回增长。


(资料图片)

京东于美股盘前发布了2022年Q4及全年的业绩公告。Q4实现营收2954亿元,同比增长7.1%;非美国通用会计准则下,归属于普通股股东的净利润为77亿元,同比增长达1.1倍。营收稳定,利润远超预期。

与业绩表现不同,京东在资本市场遭“冷遇”,财报后美股报收41.68美元,同比下滑超11%。排除美国对中概股的监管影响,市场的担忧更多在业绩本身。电商营收微涨、利润超预期已经不能满足市场的胃口。

此前市场对阿里财报也有相同反应,一直重仓阿里的投资大师芒格也表示,“投资阿里巴巴是我犯过的最大错误之一,被它在中国市场上的地位所吸引,但它始终是个零售商,零售在互联网是个竞争激烈的生意,阿里是互联网上每个人的竞争对手,这不是能够轻松搞定的事情。”电商过了红利期,最终还是要回归零售的本质。芒格对阿里的担忧,也影响了整个美股市场对电商的判断和情绪。

眼下京东Q4受疫情影响零售仅微增长,又率先挑起“百亿补贴”价格战,电商竞争更加激烈。消费何时复苏,营收能否回归高质量增长,京东如何打价格战,或许这才是股价下降背后市场的隐忧。

京东物流撑起增量,利润大幅释放

京东物流承担起了Q4营收的增量,主要是并购德邦物流带来的,零售整体还处在疲软当中。

Q4京东营收2954亿元,同比增长7.1%。分部门来看,京东零售营收2589亿元,同比增长3.6%,经营利润率3%,增速明显放缓,利润则和前两年大促相比有明显改善。京东物流收入430亿元,同比增长41.1%。这其中包含了收购德邦带来的85.7亿元的收入,剔除后同比增长13%;经营利润率2.1%与去年同期基本保持持平。新业务收入48亿元,同比收缩42%;经营亏损率24.2%,环比重新从盈利转变为亏损,上个季度的经营利润率为5.5%。达达收入27亿元,去年未并表,经营亏损率为7.7%,环比有明显改善。

Q4成本2539亿元,同比增长6.3%,结转毛利率14.1%,去年同期毛利率未13.4%。Q4费用未367亿元,同比下滑2%。其中履约费用169亿元,同比增长3.3%;营销费用120亿元,同比下滑10.3%;研发费用44亿元,同比增长6.4%;一般及行政费用36亿元,同比下降2.5%。非美国通用会计准则下,归属于普通股股东净利润77亿元,同比增长1.1倍。

2022全年的营收达10462亿元,同比增长9.9%;非美国通用会计准则下,归属于普通股股东的净利润为282亿元,同比增长64%。

重回低价,京东被谁抢了心智?

Q4财报背后难掩盖的是京东零售业务的增长放缓。从品类来看,电子产品及家用电器的收入为1416.8亿元,同比增长仅1%;日用百货商品的收入为959.2亿元,同比仅增长2%。结合Q4受疫情影响,物流基本停摆,增长放缓已经成为常态。

刘强东自去年以来,就指出京东应回归低价优势,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”在去年年底京东零售的内部大会上,他也指出,“今天京东在品牌方、零售行业地位的下降,本质是因为其他渠道的快速增长。”

拼多多、抖快等直播电商或许凭借低价心智抢走了一部分订单,但始终没有完全撼动京东的地位,京东在履约和服务、最关键的正品保障和退换货上占据优势。京东过去一年自营还是凭借这规模效应和议价权,这一点在增速上也依然能够体现出来,始终跑赢大盘。从京东目前在整个渠道的占比来看,也是如此。期间无论是直播电商的爆发元年2019,还有2020年拼多多联合国美上线“超级品牌日”,做3C主场,京东的市场份额都在稳定上升。高品质下的用户心智并没有过多影响。

数据说明:来源于国家统计局 仅以家电及音像、通讯器材两大品类销售额和京东3C品类作对比

京东零售销售额的放缓,特别是3C品类的放缓,最根本的原因还是行业整体的销售额都在不断下滑。这和过去房地产行业不景气相关,导致家电的销量受影响。重回低价更像是布局下沉市场,寻找增量。在消费信心和房地产回归前,对下沉市场的布局。

京东CEO徐雷表示,“我们观察到消费结构和消费力呈现两极化的特点:一方面,重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大;另一方面,消费者也变得更擅长精打细算、消费需求和消费场景随之越发多元化。”

过去京东树立的高品质形象可以说主打第一类用户,但第二类在这种存量竞争的环境下自然也不能放弃,百亿补贴的意义就在这里。以百亿补贴为首的低价被排在了京东四大必赢之战之首,其次才是供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

但高品质和低价想要同时共存,是一个难题。如何平衡pop和自营、品牌的价格体系、增加低价供给都是关键问题。毕竟拼多多过去主要是靠白牌商品和品牌去库存需求,对品牌的价格体系影响并没有太严重。

在目前上线的百亿补贴中,pop的商品成为主力,自营的旗舰店很少。在刘强东看来,考虑到物流等成本,京东自营不可能做到和竞争对手一个价格,底线是 “不能贵得太多”,但 POP(京东平台上的第三方买家)商家要做到和竞争对手一样的低价,最终整个京东生态实现最低价。京东采购人士称,百亿补贴的目标是保持约 90% 的商品价格与拼多多 “百亿补贴” 商品持平,其中有 10% 更能抢占用户心智的商品则要比拼多多更便宜。

这也体现在京东的投入当中,京东CEO徐雷表示,“百亿补贴只是价格策略其中一个项目。目前第一个月的整体投入是 10 亿左右。我们和品牌商包括平台、商家多方共同投入了营销资源,于利润率的影响是非常低的。”对比2019年拼多多刚开启百亿补贴时,Q4的营销费用已经达到93亿元,京东的投入相对谨慎。目前频道也从最开始的首页通栏,变成了一个较小的入口。

对京东而言,百亿补贴更多的是京喜之后,下沉市场的一个抓手。吸引价格敏感的用户下单,满足低价需求,补足京东的生态。仅靠百亿补贴,京东难以撼动拼多多。低价策略能否拉动京东零售,还看后续的布局,有待时间验证。

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