内外交困
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■今年一季度，即便有《三体》打头阵，腾讯视频的正片有效播放仍然同比下滑了30%，老对手爱奇艺则上涨了30%。
(相关资料图)
■在流量红利见底、互联网大厂重视降本增效的情况下，长视频业务地位有进一步下降的趋势。
■降本增效之外，腾讯视频也亟需外援，与抖音的合作虽在意料之外，也在情理之中。
作者|青城
爱奇艺尝到以“短”带“长”的甜头半年后，昔日腰杆最硬、态度最坚决的腾讯视频，罕见地与抖音握手言和。
4月11日，腾讯视频在微博官宣入驻抖音。就在此前4天，腾讯视频宣布与抖音达成合作，将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等展开探索。
曾互放狠话的两大平台“世纪和解”背后，是腾讯视频长期以来面临的困境：投入大、周期长、不确定因素多、难以变现——双方官宣和解前的一个礼拜，腾讯副总裁、腾讯在线视频CEO孙忠怀在公开场合如是诉苦。
在降本增效的大背景下，腾讯视频昔日微弱的领先优势正在被瓦解。
据易观千帆数据，自去年9月以来，腾讯视频月活跃用户数（MAU）一路缓慢下滑，徘徊在4.2亿附近。老对手爱奇艺却在《狂飙》的加持下，MAU突破6亿。
抱紧流量汹涌的抖音，腾讯视频能得到什么？
取短补长
“狂飙”的爱奇艺，在与抖音的合作中，切切实实地尝到了“取短补长”的甜头。
今年春节期间，《狂飙》在抖音收获热榜热点超过250个，主话题“狂飙”揽下超过300亿次播放。“读《孙子兵法》，品起强人生”等剧情衍生热梗的诞生，也离不开抖音二创短视频的疯狂传播。
热度的发酵就像滚雪球，短视频平台的丰沛流量加速了雪球滚动的速度。相比之下，腾讯视频同一时期播出的《三体》虽有大IP加持，但相关抖音话题播放量仅有33亿次。
《三体》与《狂飙》抖音数据对比图源：抖音
去年10月，没有大IP、没有流量明星、没有大规模宣传的爱奇艺独播“三无”剧集《唐朝诡事录》，以黑马的姿态杀出重围，抖音二创同样功不可没。
10月13日，“唐朝诡事录为什么受欢迎”的话题登上抖音热榜Top1，爱奇艺站内热度也在同一天达到了高点。
《唐朝诡事录》二创内容图源：抖音
《唐朝诡事录》监制、长信传媒创始人郭靖宇表示，二创未来很有可能成为电影和长剧最重要的、版权反复售卖的助力器。
除了新上线剧集，短视频二创有时候也会让老剧“翻红”。
云合数据显示，2022年爱奇艺老剧有效播放累计522亿，同比增长8%。其中，经典剧集《康熙王朝》和《武林外传》通过短视频再度翻红，在爱奇艺的有效播放分别同比增长26%、22%。
值得一提的是，在与爱奇艺的合作中，抖音开放了跨端跳转，即用户在抖音看到相关二创内容后，可直接跳转爱奇艺观看正片内容。此前跨端跳转仅限于同属字节系的西瓜视频。一位制片人告诉雪豹财经社，在其参与的一部剧集中，从抖音跳转而来的流量非常可观。
2022年上半年，腾讯视频的表现可圈可点，《开端》《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》的讨论度和播放量齐齐走高。但去年下半年开始，腾讯视频上新的内容中再也没有跑出过爆款。
备受关注的《三体》虽然口碑不俗，但热度远远不及同时期上线的《狂飙》。《三体》之后，被豆瓣网友视为腾讯视频另一种子选手的《爱情而已》，同样表现不温不火，收视率和热度都不及预期。
《爱情而已》剧照图源：豆瓣
在腾讯今年发布的最新财报中，罕见地援引了《三体》的豆瓣口碑，而在以往的财报中，对于重量级项目，引用的大多是播放量和拉新等维度的数据。
抖音二创不是爱奇艺“狂飙”的唯一原因，但一冷一热的对比，足以让腾讯视频认清现实：在内容营销宣发过程中，抖音已是绕不过去的一道关。
“谁来救救鹅”
抖音最大的优势是流量，腾讯视频眼下最缺的也是流量。
今年一季度，即便有《三体》打头阵，《听说你喜欢我》《重紫》《花琉璃轶闻》等爱情、仙侠、古偶类型剧接连上线，腾讯视频的正片有效播放仍然同比下滑了30%，老对手爱奇艺则上涨了30%，对比堪称惨烈。
从绝对数值来看，腾讯视频的正片有效播放为192亿，几乎只有爱奇艺（367亿）的一半。
数字下潜藏的危机由来已久：在云合统计的2022年有效播放Top20榜单中，爱奇艺独播剧占9部，腾讯视频只有4部，不到前者的一半。但再往前推一年，腾讯视频还尚处小幅领先地位——在Top20中占14部，独播8部；爱奇艺12部，独播6部。
爆款缺席和播放量下滑，导致腾讯视频的付费会员数持续下滑，截至2022年年底降至1.19亿，与巅峰时期相比流失了900万。
“谁来救救鹅（网友对于腾讯视频的谑称）？”“腾讯视频怎么了？”过去几个月，类似的帖子时不时出现在豆瓣的收视率研究中心小组。
过去，花钱买量曾是解决流量饥渴的方案之一。
一位互联网观察人士指出，在长视频赛道上，腾讯视频也曾想通过买量（通过购买流量的方式进行推广，在某一时间内让产品在各大渠道集中曝光）的方式尽快在关键指标上全面超过对手，造成行业第一的既成事实，从而复现文学和音乐业务的故事。
然而，战略性的亏损还未让腾讯视频反超对手，降本增效的大潮便开始席卷互联网。
去年年底，马化腾在腾讯内部员工大会上公开表示，自己已不相信买量的故事，“腾讯以后任何业务（包括IEG）都不要再跟我提买量的事情，没有意义”。
据晚点LatePost报道，腾讯视频在过去一年不仅大幅度减少了版权投入，也尝试从各个维度、环节降低成本。腾讯COO任宇昕在PCG年终大会上用腾讯视频和腾讯新闻举例称，过去通过资源加速的路被证明已经是不可行的了，“只能老老实实做好内容，才能吸引到用户”。
长视频内容是一门“手艺活儿”，不会一蹴而就。曾经不吝惜在版权、营销上投入的腾讯视频，内容的护城河还未稳固。“钞能力”优势的消失，势必会让其在短期内面临冲击。
除了向抖音伸出橄榄枝，寻求外部流量，腾讯视频似乎已别无选择。
姿态转变背后
经历过长达数年的对抗和博弈，腾讯视频不是第一家向抖音“低头”的长视频平台。
2022年3月，抖音获得搜狐全部自制影视作品二次创作相关授权。同年7月，爱奇艺也与抖音达成了版权合作，创始人、CEO龚宇亲自拍板，授权抖音对爱奇艺平台的长视频进行二次创作。9个月之后，腾讯视频与抖音止战，一脚踩进了抖音巨大的流量池。
长短视频版权之争，也是流量之争。
在2021年的中国网络视听大会上，几大长视频平台负责人先后发言，批评短视频的盗版侵权问题。孙忠怀的言辞异常激烈，称短视频是“反智、低俗的娱乐消费品”，“拉低一代人的审美品味”，甚至斥其为“猪食”。次日，字节跳动发布《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记（2018-2021）》，将战火升级。
长视频平台深究短视频二创版权问题，既有对自身内容生态的维护，也有对短视频蚕食用户时间的忌惮。在一段时间内，短视频甚至成为了长视频平台长期亏损的“替罪羊”。
但短视频的快速崛起，很快就让长视频平台以及内容行业接受了被冲击的事实。据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中的占比为94.8%，而且人均单日使用时长高达168分钟，遥遥领先于其他应用。
在现实的困境面前，长视频平台开始变得务实：与其和抖音硬刚，倒不如将版权放开，换取对方的流量。
2023年3月30日，同样是在网络视听大会上，孙忠怀剪去长发，也一改往日的犀利，称腾讯视频将以全面开放的心态，接纳多元化的合作伙伴，以实现合作共赢。
用户规模见顶的抖音，也希望通过颇受欢迎的长视频版权内容留住用户，增加用户使用时间。据新榜数据，2020年12月抖音博主Top150榜单中，影视类内容占比最大，为17.33%。
但腾讯视频与抖音的合作，并不意味着“头腾大战”的结束。作为腾讯“全场的希望”，视频号与抖音在用户、广告主，甚至是内容生产者等诸多领域都有着直接的竞争。
腾讯视频为什么选择抖音而不是视频号？腾讯视频与抖音的合作究竟能够深入到哪一步？“世纪大和解”背后，仍有待解答的谜题。
END
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