一个小小的出版品牌，创造2个亿的码洋需要多久？
(资料图片仅供参考)
微言用了7年。
成立当年，就把书店、出版、文创几项业务拉开架势、同时铺开，从创业角度讲，真是要多任性，有多任性。然而经历3年磨合，2019年的微言已经稳定年均40~50本的出版规模，书店也基本走向盈亏平衡。
即使在最危急的时刻——受疫情影响最严重的2022年，微言也有近500万元的营收。在北京北五环开外的回龙观，在一个包括书店运营人员在内不到15人的团队里，一股出版力量，看似微小，但却顽强地生长着。
2023年，微言或将迎来自创始以来的最大薄发。仅第一季度，出版的新书就已经超过30种。主理人周青丰说，今年，不出意外的话，微言的出版数量可能会创下历史新高，理论上实洋也会远超去年。“未来几年里，如果环境允许，希望能上一个较高的台阶，期望年均营收可以冲至四五千万元，或者更高。”
一个月1925元的工资，“我拿了三年 ”
微言始于周青丰，周青丰的出版生涯则是从清华大学历史系毕业的那个夏天开始。
2003年，“北本清研”（北大本科、清华研究生）称得上是“梦幻开局”，周青丰对未来的想法是：“毕业的时候，我很清楚，要么完成我少年时的梦想——成为一代名记，要么就和文字打交道，隐入幕后。”
人生总有几分机缘巧合，同学帮他向广西师范大学出版社北京贝贝特出版顾问有限公司（简称“北贝”）投简历，结果两人一起去了北贝，周青丰就这样入了行。
20年以后再提起这段过往时，周青丰用词最多的还是“不被理解”，不被家人理解，不被同学理解，也不被乡亲们理解。“当我考上北大的时候，村里的老人都说，这要搁在古代就是状元啊。”
“状元”选择出版，做一个小小的编辑，在外界看来就是选了条与“名利 ” 绝缘的路。“刚进社里的第一个月，我领了700多块钱，后来很长一段时间，每个月发到手里的是1925元。”不仅和同学比，这点工资不算什么，放到当时正在快速转型的北京城里，各行各业都能挣得不少钱的大环境里，1925元更不够看。有位性格直爽的大姐当着周青丰的面开他的玩笑：“你北大清华的文凭不会是路边摊买来的吧？怎么这么不值钱。”
薪资的微薄，没有击退周青丰做出版的热情，在北贝一呆就是近五年。他从校对干到编辑，又从编辑做到市场部经理，“一下子从编辑到统筹规划北贝的部分发行政策、销售政策，乃至整个广西师大社的一些品宣方案”……然后再回来做编辑部的主编。
“我其实一直想看看一件事做到极致会是什么样子。”当周青丰还是个编辑新手时，有一次他看着马上要下印的书稿，总觉得有些不太对，拿着原版一对照，觉得现有的版本还有很大改进空间，但都快付印了再改动一定会有损失，可他还是满心欢喜地带着改进方案找领导，用尽浑身解数说服他们。“我想一定有人在背后骂我，说我多事，但我也会去做，因为当时就觉得只要书做好，一切都值得。”
在周青丰眼里，别人一时的不理解不重要，“我就想着这个书怎么能更好”，刚入行时，除了看自己负责的书稿，各个环节的同事都成为他学习的对象。看到样书，他会对很多理所应当的情况提出疑问：“这书印出来怎么看起来这么黑啊？设计会有自己的分析，印厂师傅会从用纸色再到工艺都和你解释一遍。”如果只埋头在书稿里，周青丰就不是周青丰了。“那个时候，我有太多的东西要学，每天都在学，每天都感慨还有好多东西没学到呢。”所以，他根本顾不上去纠结工资的多少。
他现在也常说：“大概除了没在印刷机上亲手操作过，做书的绝大部分环节都干过，所以很多细节，甚至你现在问我什么纸曾经什么样、现在什么样、单价多少，我随时都能和你说个大概。”他坚信，无论是在职场还是在日常生活里，首先要清楚自己到底要干什么，然后再想办法尽可能往专业上做。做一流的人，干一流的事。说得世俗点，“如果你不够专注，不够优秀，大概率也不会变得富有”。
“有个好玩的说法，说钱的腿很长，跑得很快，你要追它，多半都追不上；但是它来追你，一下就能把你摁住了。”周青丰后来的际遇印证了这句话，除了北贝的工作是他自己找的，之后的机会都是“被找的”。每次当新工作敲门时，他的第一句话不是问能给多少钱，而是要做事的自由度。“你可以不付我那么高的工资，但我希望我做书时，从选题到策划到纸张到营销到推广，都能由我说了算，因为我认为我在这些方面，更用心，也更专业一些。”
从北贝到中青文广传媒集团，到福建教育出版社北京八本坊文化传播有限公司，再到科学出版社龙门书局、商务印书馆（成都分馆）、中信出版社，周青丰几乎把出版的各个环节和流程都深耕了一遍。
不可复制的微言
然而，“打工人”的“自由度”始终有限。
早在2010年左右，周青丰已经有自己做出版的打算了，“之前，还是会有很多东西没办法去实现，尤其是在跨界的部分：如果我带一个文学编辑室，那我肯定不能做历史类、艺术类、哲学类的图书”，而周青丰想做的“大人文”出版，用他的话来说就是“只要是能让人成为人的书，我都想做”。在这个概念下，历史、艺术、哲学、文学.......都被“人文”一词所涵盖。
经历剧烈的思想斗争之后，在众人不理解的目光里，2014年底，周青丰辞去别人眼里闪着光的“金饭碗”，挤进不知归途、不知前路的创业人潮中，开始奔跑。
第一年的成长，周青丰自己也没有想到，仅仅几十万的资金，靠不懈的“奔跑”，跑出了余秋雨《文化苦旅》 （精装插图珍藏版）、王小波系列作品（《黄金时代》《白银时代》等7本）、余世存《非常道》等书，一年时间里，销售码洋近2000万元。
“2015年，回头看，那一年挣的，是以前好几倍的年薪。”不过，创业一年，让周青丰既看到了好书爆发所带来的可能性，也实打实地体会到小资金创业的艰难，尤其是现金流维持的不易和资金链有多重要。
有一次出版社付款晚了，而他又必须及时给印厂和纸厂30万，只好四处借钱，当时这么紧急的情况下能借钱的朋友十天后又要用这笔钱。“那几天我真的是愁死了，只好硬着头皮先周转上，也还好最后出版社的款晚了五六天也到账了。”
“有的社可能晚一两天结款，但你不能晚一两天给印厂。而且纸张都要现款，就算是按照2015年的销售规模走，每年至少700万的支出，出现爆款了你要有钱才能加印，我哪有这么多钱啊！”“我还有好多事情想干，好多书想出。”为了跑得再快一点，周青丰最后接受了临沂新华印刷厂600万的“天使投资”。
2016年3月15日，微言正式成立。当年微言即成为一个有实体书店，同时做出版、读书会、文创、咖啡馆的跨界文化公司。
周青丰也说，现在再想复制一个当年的微言几乎不可能了。“用600万开一个美美的书店，有个咖啡馆，同时做人文社科、文学艺术几条产品线，上来就养活十多个人，如果不能快跑起来，跑出足够的现金流，如果股东们不能完全信任与支持的话，如果没还有足够的热爱与信念，如果……去除任何一个假设，都可能没有微言了。这么干的风险实在有点大。回看的时候，这也不是创业的常规做法，这是比‘正规部队’还要正规的打法啊。”虽然嘴上说着风险大，但周青丰总是对自己做的东西充满信心，“但有一点，我很确定，我觉得我做的书是有品质的，我做的事情是有我所认定的价值和意义的，它们值得我去做。”
当时，周青丰并没把这份自信做成微言的“ 公关 稿 ”。实际上，刚成立的微言很少接受外界的采访。“不是我们‘饥饿营销’，也不是我们搞神秘主义，刚成立你就大张旗鼓地说自己如何好，狗屁！你还没被市场论证过呢！”
多年的行业经验也告诉周青丰，一个出版品牌没拿出上百本的“作品”时，谈特色、谈气质都是空的，也不长久。“所以，微言最开始定的策略就是扎扎实实先把内容做好，把内容做精、做优，把做书的手艺练好，努力做自己，这才是我们的核心竞争力。”版权可以被加价拍走，作家资源别人也能抢，但一个品牌对选题的眼光和内容质量的把握，永远不会被夺走。
除了锻炼品牌的眼光和手感，周青丰也把团队磨合当作这一阶段的重要部分。他在公司内部设立了独立的培训课程体系，有自己讲的内容，也会请行业内的高手来帮忙。12次课，36个课时，涵盖了编辑出版的各个流程：从策划到编校，再到设计、营销……“不论你之前在哪里做出版，到我们这里可能都要再次从头学起。”
当初，周青丰用了3年去入门。现在，微言用了3年去磨练。
之后，微言拿出了获得2020年“文津图书奖”的《苏轼十讲》，这本学术类佳作如今发行量已达14万册（据说这本书的盗版可能有30万册）；出版的戴从容的《人类真的是耶胡吗？》、 “许倬云作品” 、“何兆武系列”，以及“百家讲坛”主讲林乾的作品《雍正十三年》《曾国藩大传》，夏目漱石的《心》等也都有不错的市场表现。2020年，微言的营收增长了近30%。2021年，再创新高。这时，微言做了一个预判，这个预判却误打误撞地救了微言。
一个预判，又一个预判
“按理来说，初创公司的账上预留所有员工一两个月的工资就够了，其他的盈余还是要放进‘钱生钱’的循环里。”在周青丰控制现金流最严的时候，账上不会有超过30万的“闲钱”。但在2021年，微言做了一个反向操作：把能存的回款都存起来。
“因为原本我们预判2022年会是微言厚积6年的大爆发。”但没想到这笔为爆发准备的大笔现金，最后却成了他们的救命钱。
受疫情影响，2022年的物流严重不畅。微言有很多常销书，2021年也有畅销书，延续下来本应会有非常好的业绩。“但不是库房被封了，就是下单的读者所在地被封了，快递都在说对不起，我们送不了。”这一句话，让微言只能选择休养生息。“很多书我们都入库了，但硬是一本没发。”
周青丰说：“2022年对我们来说都不是‘腰斩’的问题了，相当于被摁下了暂停键，永远不知什么时候可以恢复。”靠着2021年的逆操作，靠着“老本”，没有一次迟发工资，没有减过一分员工的工资，微言活了下来，尽管众多选题和新书都被迫挪到了下一年。
疫情让出版停在了原地，让书店经常关门，但思考未曾停止，2021年下半年，周青丰又说出了他的总结性预判：“渠道消失了，而且这种变化不可逆转。”
周青丰说的“渠道消失了”，实际上是指传统的销售方式已经没有那么大的效用了，“有的渠道铺出去了，发2000本，可能两年后1000多本给你退回来了。”“而曾经的主流电商，除非你给它们引流，除非书本身是自带流量的超级IP，大多数没有IP加持的优质书一旦过了宣传期，全网动销很可能一天就一两本，甚至为零。”
周青丰留下了一串直击行业痛点的问题：“每年有多少品种的日动销在一本以下？是这些书不好吗？是责编营销做的工作不够吗？还是读者不认可吗？折扣还要降到多低？盗版能否有效控制？到底是谁拉低了或在毁坏整个行业？又或者我们都是‘共犯’？”
或许这也是小的独立出版机构的优势，发现已入穷巷，但能及时调头。除了各大平台的自营店外，微言自主发行的图书，周青丰把全网的图书定价权努力都回收到自己手里，不管几折，都由自己来定，如果一些店铺出现乱价，宁肯选择不发货。
除此之外，周青丰还说，微言要全面融入流量时代。从去年年底，微言已完成抖音号、视频号，及对应小店的注册。箭，还在弦上，蓄势待发。“现在恰恰一点都不晚，虽然已经有做得好的品牌出现，即使抖音看起来红红火火，但整个市场的流量时代还在发展之中。接下来还会出现很多我们能抓得住的机会。”
现在的微言，原则上要求每个编辑室、每个部门都要有自己的自媒体。周青丰也鼓励编辑，如果自己做的号卖书了，除了既定的工资与绩效外，达人拿多少佣金，编辑们也可以拿。他也鼓励团队：“我们的时代来了，以前有渠道，很强，我们都依赖渠道，可现在它们也一样需要流量，我们因为了解内容，熟悉自己的书，做自媒体，其实有更大的优势，一本书换十个不同的角度讲，完全不是问题，而这些也能与既定渠道相互支持。”
接下来，微言也会找达人带货，不过，他们的筛选标准不全是粉丝数和转化率，“而是你是不是真的喜欢我们的书，我相信只要主播本身认同我们的理念，认同微言，就够了，也一定能做好。”
被问到流量在哪里，周青丰是这样回答的：“流量在每个有温度的人背后。”
当很多人都在追逐大平台、头部主播的时候，周青丰说，其实独立书店也是有流量的：“这些书店的老板大都是性情中人，他们有故事，更有对这个行业的热爱，甚至是你没法想象到的热爱，所以，有时候我即使很多地方不放货，也愿意把折扣给到他们，支持他们。每个有灵魂的独立书店，实际上都是在点一盏灯，照亮自己，也照亮别人。”事实上，为全国的独立书店供货，正是微言下一步的重点工作之一，而且目前已有不错的合作个案。
加快销售变革的同时，作为微言的立身之本，周青丰也不敢放慢出版业务的节奏。2023年仅第一季度，微言已出版了30多个品种，“这是我们开得最早的一年，也是我们开得最好的一年。”但微言还在加速，据周青丰介绍，2022年和2023年所有规划的选题，尤其是重点选题，都希望尽可能在今年9月1日前完成。“未来三年还有一些不可预估的因素。”看起来，微言在全力勃发，但也可以看作微言在追赶“太阳”。
其实在微言的计划里，实现最终进化的时候，反而是出版业务不再占营收大头的时候。“我们出发时一度是把迪士尼作为学习榜样的，我们希望最极致的情况是，纯出版只占总营收的1%，其余的主要靠文创和其他形式的衍生。”现在的微言，超过80%的收益来源仍是图书出版。“所以从我的角度来说，有太多可以做的东西了。”
不过，周青丰也不会刻意纠正微言的航道：“我和我的团队能扛到什么时候，就干到什么时候吧。如果环境一定要让它熄灭，那就熄灭好了。”随后，他又加了一句，“如果船沉了，但你还要前行，那你就游泳，要不然就再找艘船，继续远航。”
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