梅酒,重新在中国生长

2023-03-05 10:31:08    来源:陆玖商业评论    

国内梅酒的领军者梅见,成为江小白“百亿新名酒”目标的两大增长极之一,而今年的梅见,则欲打响世界级品牌的落地之战。


(资料图)

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍在国内“双手插兜”的梅见,今年将目光瞄向了全球市场。

根据新近的一些媒体报道,2022中国酒业创新与投资大会上,久未发声的江小白创始人陶石泉再次表达了“抓住新的消费趋势和实现国际化拓展,一定是中国酒行业需要去面向未来的两件大事。”

如何在厚重深沉的高度酒文化之外探索“新世界”?华润的“啤+白”模式,江小白与梅见的“双子星”架构,都成为本届酒业大会的焦点。

手握江小白和梅见两大风向标级产品的江小白,一改往日的藏锋,宣布除了小瓶酒的战略级焕新外,领跑梅酒品类的梅见,也正在开启世界级品牌的落地之战。

从本次酒业大会传出的消息,目前梅见已在海外19个国家和地区同步上市。作为发端于中国的古老果酒之一,梅见背后的梅酒品类可谓“墙内开花墙外香”,在日本、东南亚等地都有较好的消费基础。随着酒类消费多元化的兴起,初步完成产业标准化的梅见,能否带领梅酒品类在国际市场突围?

更直白的说,梅见所代表的梅酒会不会成为东方红酒?

狂飙的梅酒

2022酒业创新与投资大会上,梅酒与威士忌、清酒并列,成为酒圈风向标的事件。作为梅酒品类的国内领跑者,梅见备受瞩目。

创新、创造符合现代消费,且顺应未来趋势的酒类产品,成为本届大会的热门议题之一。因为,中国厚重深沉的高度酒文化之外,一种低压力、东方情怀的低度轻饮文化,正在年轻人之间悄然流行。

而梅见所代表的低醉意度轻饮文化,恰恰戳中当前的年轻消费场景,梅酒在市场营收的上涨,也印证了品类的市场潜力。

2020年,中国梅酒市场销售较2019年增长了35.9%;而到了2022年,中国梅酒市场的年复合增长率仍呈现高增长。

作为梅酒品类的头部品牌,经历了6年多的苦战,梅见从2020年开始占据国内市场第一的位置。根据《重庆日报》报道,2022年梅见全年销售规模超过10亿元,成为中国新酒饮赛道跑出的第一个10亿级品牌。

梅酒市场的“狂飙”,来自于源远的民间传承。“谩摘青梅尝煮酒,旋煎白雪试新茶”,在古人诗句描绘的生活场景中,梅酒就已经高频出现。

行业专家孟志刚表示,中国高度白酒技艺大约出现在元朝,和传统果酒酿造相比,其还较为年轻,“但从商业化角度来说,白酒比梅酒的商业化程度更高。”

孟志刚坦言,梅酒在民间的习俗沿袭,也是阻碍梅酒商业化进程的原因之一,“至今很多老百姓有自酿梅酒的习惯,且工艺门槛并不高,如果没有更高标准或口感的质变,很难在市场上做起来。”

在多名业内人士看来,梅见对梅酒这一传统果酒的保护性复兴,而其最大的贡献在于对原料、产品的品质化标准化,并通过对中国传统文化的承续和挖掘,让梅酒再次大放异彩。

由于本身携有浓厚地域和文化色彩,此前中国高度白酒出国路可谓步履蹒跚。而携有东方审美基因的梅见,则在短短几年内,将市场范围从东南亚打到欧洲,风靡19个国家和地区,为中国酒类产品,在国外打开了“一扇窗”。

因为,梅酒与西方盛行的红酒一样,本源都是果酒的品类之一。加上低度酒在国际上更具广谱的适口感,也是梅见欲打响世界级品牌落地之战的底气之一。

如果红酒是一面镜子

对于打响世界级品牌落地战的梅见而言,或许“正面刚”的对手就是来自全球的红酒品牌。

成都长期关注低度酒的媒体人李诗寒认为,经过数百年的品牌积淀和市场教育,红酒的诸多商业化案例对梅酒来说,都有很好的借鉴意义。

李诗寒坦言,在国内市场,一定程度上,梅见的一骑绝尘来自于对梅酒的理解,以及长达六年的低调深耕。

第一,青梅是中国原生物种,梅酒发端于中国,和日本的品牌相比,梅见更好的挖掘了其本土文化基因,无论从口感还是包装,都让消费者更容易产生亲近感。

第二,梅见当前的大众化市场定位精准,对消费者心智教育和市场推广有较大的推动。“梅见的定价也符合年轻人消费的主流价格带。”孟志刚认为,品类消费的商业模式大多呈现“金字塔”形状,即先拥有大量的消费群体基础,再根据市场反馈不断迭代升级,完成整个品类的结构优化与升级。

第三,渠道能力强。对于光瓶酒起家的江小白来说,早已在国内搭建了完善的销售渠道,从价格带上来说,江小白和梅见的渠道重合度很高,也就能让梅见轻易的完成全国布局。这种强渠道,搭配上正在流行的低度轻饮潮流,梅见也就自然而然的出圈了。

背靠中国庞大消费市场,加上日本、东南亚固有的梅酒传承,“东方有梅酒,西方有葡萄酒”可谓呼之欲出。

在多位业内人士看来,逐渐兴起的梅酒,还需要梳理出一套完整的故事和文化链条。“红酒喝的不是杯中物,更是红酒产地的阳光雨露、风土气候。”红酒经销商赵霞举例,1982年拉菲是极品,已经占据大多红酒爱好者的心智,就是因为当年收获的葡萄,更容易酿出好的红酒。

在红酒领域,企业说西拉、长相思、赤霞珠的葡萄品种故事,在产区上会讲波尔多产区还是勃艮第产区。“可以说,还没有品酒之前,就已经开始进行了全方位的文化洗脑。“赵霞认为,东方梅酒已经有了市场基础,做好上述工作,更多还是需要类似梅见这样的龙头品牌引领。

头部品牌需担起“三重身份”

尽管梅见已经汇聚了天时地利与人和,但想要对标世界级红酒品牌,仍任重而道远。

白酒专家蔡学飞告诉陆玖财经,梅酒目前有很好的市场消费基础,以及消费者品类认知概念,但需要加强产区概念的营造。

赵霞和李诗寒,表达了同样的意思。“国外的红酒庄动辄数百年的历史,而在国内是比较罕见的,这在不少外国人眼里,就认为咱们没底蕴。”李诗寒说。

事实上,已经架构起江小白和梅见双子星结构的江记酒庄,也正在通过长期主义布局未来。过往数年已经将重心转移在重资产运营,当人们以为江小白是已经成为过期网红时,其已经悄悄地在江津地区打造了从种植到酿酒的全产业链条,并形成了“一个农场两个酒厂”的产业集群规划。

在这片产业聚集区里,也承载着这家企业的庄园梦。“有非常多的小而美但生命周期非常长的产品,不一定在于规模大,这些经典产品穿越了很多周期,有着几十年,甚至上百年的历史,这本身已经是消费者生活的一部分。”

这片产业聚集区,或也是梅见酒打造百年品牌的起点。

从全球看,红酒的地位也并非不能挑战。近两年,欧洲自然酒迅速崛起,并席卷全球消费市场。自然酒已经成为上海中产阶层喜爱的酒类消费。

梳理这些品类的崛起,梅见还要承担起三重身份。

第一,迈入“无人区”后,担起一往无前的孤勇者。目前看,随着低度酒概念的兴起,国内的同类梅酒产品大多以贴牌代加工为主。

而对于梅见这种生产型企业,在供应链基地建设、口感创新等方面,没有可供借鉴的同路人,或在未来一段时间内踽踽独行。

但任何一个品类的引领者,虽然前期需要下重注,但市场被跑通后,也将是最大的红利收获者。

第二,创新引领新工艺,成为梅酒领域的面壁人。在《三体》中,面壁者是肩负人类命运的技术思考者。对于领跑者梅见而言,在初步完成产业标准化后,也亟需梳理出一套符合梅酒品类的核心技术优势。

李诗寒表示,欧洲自然酒和红酒一样,有一套完整的自洽逻辑。“尤其是其宣扬的生物动力法酿造工艺,可以在不加气的情况下,在嘴里产生气泡感,加上原料、产地的故事,也让自然酒有了自己的文化体系。”

第三,梅见需要成为梅酒品类的“布道者”。梅见想要主打世界级品牌,需要在高端梅酒领域形成强势话语权。

一名业内人士告诉陆玖财经,在梅酒普及程度较高的日本,不少米其林餐厅,都有自己的主打梅酒产品。虽然在日本国内的梅酒多以低端产品为主,但走向国外的梅酒品牌,都是高端产品系列。

除了对外输出高端产品、宣传工艺外,日本的大师级酿酒师傅也成为推广酒类的主力军。通过酿酒大师在国外的斩获大奖,一定程度上带动日本国内清酒和梅酒在国外的品牌力。

而从目前看,能做到类似事情的中国企业,可能也就梅见寥寥几家头部企业。

毋庸置疑的是,梅见已经吹响了进军全球市场的号角,对于国内梅酒产业的提振和加速,其意义不言而喻。而代表中国出战的梅酒,同样在成为东方红酒的征程上,再次迈出了一大步。

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