春节白酒市场促销力度加大 市场消费逐渐回归理性

春节临近，今年白酒市场表现如何?中国商报记者近日走访北京市多家超市、烟酒店和白酒经销商发现，今年春节档，高中低端白酒全面加入促销行列，不过这些白酒传统销售渠道较往年表现有些平淡。在业内人士看来，这是去年下半年以来白酒行业逐渐回归理性的一个注脚。

春节临近，消费者在北京某超市内挑选白酒。

高中低端白酒全面促销

每年春节档都是白酒的销售旺季，不少厂家都会推出一定的促销活动来吸引客流。

在北京市丰台区一家永辉超市内，中国商报记者看到，大量白酒品牌推出了促销活动。一位工作人员透露，和往年不同的是，不仅低端白酒推出促销活动，很多酒厂的高端产品同样参与促销，且今年促销力度比往年大。

在丰台区一家家乐福超市内，白酒大力促销的场面同样可见。除了洋河、舍得、酒鬼酒、古井贡酒等酒企在促销，茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅等多款酱酒也在促销之列。促销活动包括“买一瓶立减20元”“买一送一”“买一瓶送100元代金券”等多种形式，并叠加超市酒水专区“满99元减30元”的活动。

北京某超市内多款白酒产品在促销，并叠加超市酒水专区的“满99元减30元”活动。

北京市西城区一家沃尔玛超市的销售人员介绍，今年，包括普通五粮液、国窖1573、青花郎、青花汾酒在内的主流高端产品都加入了促销行列，且促销幅度比往年明显偏大。

一位西城区华致酒行的老板则给中国商报记者推荐了多款酱酒。据他介绍，今年春节，茅台醇、赖茅、茅台王子酒等酱酒的促销力度是最大的。“可能是由于2020年和2021年上半年酱酒市场涨价明显，后续价格有所回落，今年春节有多款酱酒产品促销，消费者现在正是合适的购买时机。”

此外，中国商报记者发现，白酒促销活动在线上平台也随处可见，包括五粮液、泸州老窖、牛栏山、舍得等旗下多款产品参与促销，活动形式包括“下单立减200元”“下单立享六折”“两件减30元”“两件8.2折”等。

传统销售渠道表现平淡

尽管高中低端白酒全面促销，但并没有营造出往年春节白酒销售极其火热的氛围。从北京市场的白酒传统销售渠道来看，市场表现较为平淡。

“今年白酒卖得不太好，尤其400元以上的中高端白酒销量不如往年。”上述家乐福超市的销售人员对中国商报记者表示。

白酒经销商、河北省沧州市沧酒缘烟酒连锁负责人李健对中国商报记者透露，今年春节档，白酒销售比往年弱一些。往年从腊月十五开始门店生意会很忙，今年到现在都没感觉到忙碌的氛围。“来逛店的消费者数量明显下降，可能因为受新冠肺炎疫情和社会倡导节俭之风的影响，客单量也比往年减少了。”

一位北京地区的白酒经销商刘启明(化名)也有类似感受：“我感觉客户消费白酒更加理性了。去年很多客户花几万元买酒都很正常，而今年花三四千元买酒都要好好考虑一下。”另一位北京地区的白酒渠道商李浩然(化名)也对中国商报记者表示，今年春节客户买酒计划性更强了。“往年很多客户买酒是能买多不买少，剩下也就剩下了，而今年买白酒会压缩数量、降低价位，更加务实。”

还有很多白酒经销商开始探索线上直播等形式。刘启明表示：“我的朋友圈里很多白酒经销商都开始了直播卖酒。有的门店刚开始做直播并不赚钱，但总归是在探索新方式。”

市场消费逐渐回归理性

值得注意的是，今年春节白酒线下市场表现较为平淡并不是突然形成的，而是行业逐步回归理性的结果，一定程度上，这也是白酒行业走向良性健康发展的注脚。

李浩然提到，国家倡导节俭之风，不铺张浪费，白酒消费也更趋于理性。

自2021年下半年以来，无论从资本市场还是销售终端来看，白酒行业都在回归理性。在资本市场，白酒股较2020年和2021年上半年明显走低。在零售市场上，包括飞天茅台等多款产品价格下行。一位茅台渠道商对中国商报记者坦言，2021年下半年以来，箱装飞天茅台的流通价从4000元/瓶下降到3200元/瓶。此外，包括钓鱼台、珍酒、国台等多款酱酒下半年以来市场零售价也明显走低。

2021年8月，一份国家市场监管总局价监竞争局发布的《关于召开白酒市场秩序监管座谈会的通知》在网上流传，据多位酒企内部人士透露，此次会议的内容是针对白酒价格问题和资本对酱酒市场的“围猎”。业内人士认为，国家市场监管总局价监竞争局“约谈”白酒企业的目的是在引导行业良性健康发展。

“自此之后，白酒行业逐渐回归理性，之前炙手可热的酱酒也开始降温。我周围很多炒酒的朋友在8月以后将产品陆续出手，目前周围炒作白酒的人越来越少了，踏实做白酒生意的人越来越多，这也是白酒行业逐渐朝着良性健康发展的表现。”刘启明表示。

白酒分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对中国商报记者表示，作为民生类消费品，白酒具有刚需属性。国家市场监管总局对白酒企业的“敲打”有利于防止行业过度资本化，符合国家脱虚入实的政策导向，对于行业理性健康发展、维护消费者权益都有积极意义。

此外，蔡学飞还认为，春节白酒消费市场的平淡是白酒市场稳健、健康发展的表现。这是白酒产业升级的标志，也是我国酒类消费市场高品质可持续发展的结果。

白酒分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青也对中国商报记者表示，今年春节白酒市场消费较为平稳背后是老百姓的消费理念从冲动消费向理性消费转变，同时也说明白酒行业全年供应充足，发展健康稳定，春节等消费节点的概念逐渐淡化。(记者 周子荑 文/图)